經(jīng)過(guò)20多年的快速發(fā)展，家居行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩。在過(guò)去，拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車(chē)能夠均衡前進(jìn)的時(shí)候，潛藏的內(nèi)部矛盾被表面繁榮所掩蓋。一旦經(jīng)濟(jì)增速放緩，一些矛盾就會(huì)迅速爆發(fā)出來(lái)。
家居賣(mài)場(chǎng)無(wú)序擴(kuò)張現(xiàn)狀
這種爆發(fā)已在2011年從多方面得以呈現(xiàn)：
首先來(lái)源于復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)。國(guó)際金融市場(chǎng)動(dòng)蕩加劇，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢(shì)頭明顯減弱，歐洲債務(wù)危機(jī)持續(xù)惡化，主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體失業(yè)率居高不下，發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)需求開(kāi)始萎縮，西方國(guó)家再工業(yè)化，國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。據(jù)資料顯示，以出口為主的廣東地區(qū)，2012年拿到全年訂單的企業(yè)占50%，8%的企業(yè)拿到了半年訂單，有38%的企業(yè)沒(méi)有訂單。這些多余的產(chǎn)品和產(chǎn)能將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)釋放，這給本就產(chǎn)能過(guò)剩的國(guó)內(nèi)制造業(yè)增加了更大壓力。
其次是房地產(chǎn)交易下滑。2012年2月，全國(guó) 70多個(gè)主要城市房地產(chǎn)環(huán)比全面下降，購(gòu)房者多數(shù)持觀望態(tài)度，更有國(guó)家明確的限貸限購(gòu)政策，所以近期內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)不會(huì)過(guò)于活躍，這也給與房地產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)的家居產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了空前的市場(chǎng)壓力。
產(chǎn)能過(guò)剩還表現(xiàn)在家居賣(mài)場(chǎng)的無(wú)序擴(kuò)張上。家居賣(mài)場(chǎng)無(wú)序擴(kuò)張的直接源頭就是房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮，全國(guó)各地以家居賣(mài)場(chǎng)及家居產(chǎn)業(yè)園立項(xiàng)的項(xiàng)目不在少數(shù)，但這些超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)園多數(shù)運(yùn)作不盡人意。家居賣(mài)場(chǎng)過(guò)剩的程度已數(shù)倍于正常需求。以廈門(mén)等幾個(gè)重點(diǎn)城市為例，百萬(wàn)人口的城市，家居賣(mài)場(chǎng)面積已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)，即人均一平方米賣(mài)場(chǎng)。這樣的比例顯然已經(jīng)嚴(yán)重失調(diào)，過(guò)剩的賣(mài)場(chǎng)只會(huì)攤薄單位面積的產(chǎn)出，后果是經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)錢(qián)可賺。
德國(guó)家具協(xié)會(huì)新聞發(fā)言人向筆者坦言，2011年德國(guó)人均消費(fèi)家居產(chǎn)品達(dá)370歐元，而中國(guó)人均只有50歐元，按這樣的數(shù)字計(jì)算，一百萬(wàn)人口的城市，年家居需求量在5億元左右。但按現(xiàn)在的家居賣(mài)場(chǎng)租金來(lái)計(jì)算，僅租金一項(xiàng)費(fèi)用約在10億元。可見(jiàn)，賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)到了嚴(yán)重過(guò)剩的局面，這種局面的延續(xù)勢(shì)必會(huì)造成經(jīng)銷(xiāo)商的大面積虧損和行業(yè)的加速洗牌。
租賃式家居賣(mài)場(chǎng)拐點(diǎn)來(lái)臨
嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)勝，導(dǎo)致家居賣(mài)場(chǎng)格局悄然發(fā)生著變化。傳統(tǒng)的租賃式賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)正在經(jīng)受考驗(yàn)，經(jīng)銷(xiāo)商大面積虧損的現(xiàn)狀促使家居賣(mài)場(chǎng)盈利模式迅速轉(zhuǎn)型。租賃式賣(mài)場(chǎng)是最早的家居賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)，不管是最早的街邊店還是后來(lái)出現(xiàn)的大棚，再到后來(lái)硬件較好的超級(jí)賣(mài)場(chǎng)，直至“讓消費(fèi)者感受到2050年的家”，這種租賃式賣(mài)場(chǎng)的硬件正在向越來(lái)越豪華轉(zhuǎn)變，而且逐步演變?yōu)橘u(mài)場(chǎng)之間的硬件之爭(zhēng)。奢華的賣(mài)場(chǎng)裝修把更高的經(jīng)營(yíng)成本轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷(xiāo)商，更甚者將演變?yōu)榭恳?guī)模和硬件來(lái)進(jìn)行行業(yè)洗牌。高企的運(yùn)營(yíng)成本，日益惡劣的市場(chǎng)環(huán)境讓家居經(jīng)銷(xiāo)商承受了更多無(wú)名之困。
租賃式賣(mài)場(chǎng)的盈利模式，目前來(lái)看仍然是很好的一種商業(yè)模式，已經(jīng)成熟的家電行業(yè)依然保留著這種模式。蘇寧、國(guó)美都是靠這樣的模式得以擴(kuò)張，國(guó)美電器甚至把這種模式做成了融資平臺(tái)，可見(jiàn)這種建好賣(mài)場(chǎng)就等收錢(qián)的模式仍令很多行業(yè)趨之若鶩。
然而已經(jīng)離國(guó)美而去的塬總裁陳曉對(duì)這種模式心存芥蒂，一層層的費(fèi)用累加導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)格的虛高，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖，這與真正良好的商業(yè)模式中給商品以合理的加價(jià)空間相去甚遠(yuǎn)。
正是由于投資回報(bào)率非常高，很多賣(mài)場(chǎng)選擇了這種業(yè)態(tài)。按現(xiàn)在的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，一般家居賣(mài)場(chǎng)投資回報(bào)周期約為5～7年，而鼎盛時(shí)期的租賃式家居賣(mài)場(chǎng)回報(bào)周期都在5年以?xún)?nèi)。這讓很多賣(mài)場(chǎng)老板幾年之間成為了千萬(wàn)、億萬(wàn)富翁。以河北香河家居市場(chǎng)為例，很多老板就是靠塬來(lái)搭的大棚完成了原始積累，然后就是大面積的擴(kuò)建投資。幾年下來(lái)，香河家居賣(mài)場(chǎng)迅速發(fā)展至300萬(wàn)平方米，更有幾家大的賣(mài)場(chǎng)還在進(jìn)駐。
狂熱發(fā)展的背后蘊(yùn)藏著巨大的危機(jī)。受2008年金融危機(jī)和房地產(chǎn)下滑的影響，家居商場(chǎng)近兩年來(lái)日子突然變得不再好過(guò)，一些家居賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)大量空置檔位，家居經(jīng)銷(xiāo)商變得謹(jǐn)小慎微，行業(yè)巨頭開(kāi)始依托資本的力量四處擴(kuò)張并開(kāi)始下沉。他們還會(huì)采用一種與廠家、經(jīng)銷(xiāo)商捆綁式擴(kuò)張的模式將資源進(jìn)行綁定。這種做法一方面給無(wú)意擴(kuò)張的小家居經(jīng)銷(xiāo)商們帶來(lái)了更重的經(jīng)營(yíng)壓力，另一方面給產(chǎn)能過(guò)剩背景下的家居賣(mài)場(chǎng)格局帶來(lái)了洗牌的可能。
在這樣的大背景下，租賃式家居賣(mài)場(chǎng)歷經(jīng)20年的暴利發(fā)展期后，進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整和洗牌階段，賣(mài)場(chǎng)的品牌時(shí)代和新盈利模式的拐點(diǎn)已經(jīng)來(lái)臨。
“高租金”成商戶(hù)之殤
家居賣(mài)場(chǎng)的租金對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言到底有多大壓力？
一位家居經(jīng)銷(xiāo)商坦言，幾千平方米的租賃面積每天的租金為三萬(wàn)元，但實(shí)際情況是每天的銷(xiāo)售額都不夠三萬(wàn)元，這家經(jīng)銷(xiāo)商最終選擇了壓縮經(jīng)營(yíng)面積。
盡管大家都知道家居生意難做，但還是有前仆后繼的經(jīng)銷(xiāo)商沖上來(lái)，其原因有二。一是國(guó)內(nèi)家居生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多，高達(dá)6萬(wàn)家。這些生產(chǎn)廠家需要有這么一次親身經(jīng)歷后才知道在這樣的平臺(tái)上表演并不是一件很容易的事情。二是很多家居產(chǎn)品的銷(xiāo)售就是靠這些賣(mài)場(chǎng)來(lái)完成的。如果經(jīng)銷(xiāo)商賺不到錢(qián)，廠家為了維護(hù)好自己的渠道，就要把價(jià)格放到更低，甚至是出廠價(jià)也可以賣(mài)，因?yàn)檫@個(gè)渠道必不可少。
從去年以來(lái)，一些廠家開(kāi)始從各地大型家居市場(chǎng)撤店，原因一方面是銷(xiāo)售量呈下滑態(tài)勢(shì)，另一方面居高不下的租金占用越來(lái)越多的成本。即使在較好的家居賣(mài)場(chǎng)，按目前租金來(lái)算也是虧損，這讓廠家不得不采取“壯士斷腕”的措施來(lái)應(yīng)對(duì)。去年以來(lái)，針對(duì)眾多經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)壓力，一些家居賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始降租，以求穩(wěn)定現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商，避免引發(fā)更大的撤店潮。
“高租金”倒逼流通渠道革命
在居高不下的租金成本壓力下，很多不賺錢(qián)或利潤(rùn)空間越來(lái)越小的生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商選擇了拓展新的流通渠道。在2011年某省家協(xié)組織的一次北京賣(mài)場(chǎng)考察活動(dòng)中，大家對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的淘寶愛(ài)蜂潮模式倍感興趣，這種裝修簡(jiǎn)單時(shí)尚，價(jià)格相對(duì)便宜的賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式贏得廠家追捧。很多廠家更加注重網(wǎng)店的銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)店成本相對(duì)實(shí)體店而言，可以視為微乎其微，于是近期“電商”成為家居業(yè)的關(guān)鍵詞。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，基于現(xiàn)階段人們消費(fèi)習(xí)慣的特點(diǎn)，“電商”要完全落地還需假以時(shí)日。如何才能把租賃式賣(mài)場(chǎng)的租金降下來(lái)，唯一的辦法就是找到更加廉價(jià)的物業(yè)。2012年元旦，石家莊君樂(lè)美家居舉辦了一個(gè)論壇，提出了一種規(guī)避高租金經(jīng)營(yíng)的新方法——倉(cāng)儲(chǔ)式營(yíng)銷(xiāo)，即尋找相對(duì)遠(yuǎn)離城市中心的區(qū)域開(kāi)設(shè)家居賣(mài)場(chǎng)，這種場(chǎng)所的租金相對(duì)要低很多，再利用獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)和推廣模式來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。比如說(shuō)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)等手段積累客戶(hù)群，從而達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)，這也是一種不錯(cuò)的嘗試。
除線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)式營(yíng)銷(xiāo)外，還有一些獨(dú)立店模式正在成形。一些知名品牌選擇將新落成的街邊門(mén)面裝修成近萬(wàn)平方的獨(dú)立店，既在品牌形象上進(jìn)行了很好的宣傳，又可以在租金方面與地方直接對(duì)接，避開(kāi)了家居賣(mài)場(chǎng)的二次費(fèi)。還有一種類(lèi)“宜家”模式，相信不久之后也會(huì)在國(guó)內(nèi)更多地出現(xiàn)，這樣的商場(chǎng)在歐洲較為普遍。筆者在德國(guó)最大的家居賣(mài)場(chǎng)走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，超市化的家居賣(mài)場(chǎng)是國(guó)外市場(chǎng)的主流。沒(méi)有大量的導(dǎo)購(gòu)員，整個(gè)賣(mài)場(chǎng)只配備少數(shù)幾位現(xiàn)場(chǎng)辦公的設(shè)計(jì)師，由他們與客戶(hù)進(jìn)行一對(duì)一溝通，這與國(guó)內(nèi)一個(gè)展位上動(dòng)轍幾個(gè)導(dǎo)購(gòu)人員的模式形成鮮明對(duì)比。
總之，產(chǎn)能過(guò)剩必將導(dǎo)致品牌之戰(zhàn)，經(jīng)銷(xiāo)商盈利水平也會(huì)因之下降，而倒手式的租賃賣(mài)場(chǎng)模式又注定了租金不可能太低。在這樣的形勢(shì)下，一些符合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的新模式將逐步形成。線(xiàn)上線(xiàn)下、獨(dú)立店、專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式營(yíng)銷(xiāo)、宜家式超市模式等多業(yè)態(tài)的家居渠道模式紛紛呈現(xiàn)，以多元化的形式促使家居行業(yè)加快渠道改革的步伐。
