美樂(lè)樂(lè)的線下體驗(yàn)館與主流家居賣(mài)場(chǎng)相去甚遠(yuǎn)，小門(mén)小臉難以對(duì)主流消費(fèi)群形成吸引力。
原本在網(wǎng)上專(zhuān)業(yè)做電子商務(wù)的家具品牌美樂(lè)樂(lè)忽然將開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)館當(dāng)成了戰(zhàn)略目標(biāo)，僅今年6月至7月中旬的一個(gè)多月時(shí)間里，全國(guó)新增體驗(yàn)館就達(dá)50多家，到8月1日記者發(fā)稿時(shí)已落成體驗(yàn)館總數(shù)達(dá)到115家，此時(shí)距其開(kāi)設(shè)第一家線下體驗(yàn)館僅1年零4個(gè)月。美樂(lè)樂(lè)從線上轉(zhuǎn)向線下，急速擴(kuò)張?bào)w驗(yàn)館，推行O2O模式引來(lái)熱議。業(yè)界更指其舉措近于瘋狂，認(rèn)為這種做法屬于戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，以線下體驗(yàn)館搶奪線下主流消費(fèi)群的說(shuō)法也難以讓人信服。一時(shí)間，美樂(lè)樂(lè)陷入了讓人看不懂的“體驗(yàn)館謎局”。
美樂(lè)樂(lè)狂開(kāi)線下體驗(yàn)館
創(chuàng)立于2008年2月的美樂(lè)樂(lè)家具網(wǎng)是國(guó)內(nèi)首家進(jìn)入電子商務(wù)行業(yè)的B2C網(wǎng)站，率先提出了“家具網(wǎng)購(gòu)”的概念，被業(yè)界視為電子商務(wù)的楷模。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)特有的推廣優(yōu)勢(shì)，以最快的速度推出潮流品牌家具，讓美樂(lè)樂(lè)的營(yíng)業(yè)額很快突破1億元。讓人意想不到的是，一年多前，美樂(lè)樂(lè)的發(fā)展戰(zhàn)略忽然發(fā)生逆轉(zhuǎn)，開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)館成為其最重要而緊迫的戰(zhàn)略目標(biāo)。
2011年4月，美樂(lè)樂(lè)的第一家體驗(yàn)館在成都開(kāi)業(yè)。隨后，美樂(lè)樂(lè)的體驗(yàn)館就像雨后春筍，在全國(guó)遍地開(kāi)花，2012年3月至5月，平均每三天冒出一家。今年5月，美樂(lè)樂(lè)完成第二輪總金額為4000萬(wàn)美元的融資后，擴(kuò)張?bào)w驗(yàn)館的速度進(jìn)一步加快，到7月更是接近瘋狂狀態(tài)，僅7月4日當(dāng)天就開(kāi)設(shè)了4家。到8月1日記者發(fā)稿時(shí)，美樂(lè)樂(lè)新浪官方微博顯示的已落成體驗(yàn)館總數(shù)達(dá)到115家。美樂(lè)樂(lè)CEO高揚(yáng)對(duì)媒體公開(kāi)宣稱(chēng)，到2012年底，體驗(yàn)館數(shù)量將達(dá)到150家。
一直專(zhuān)注電子商務(wù)的美樂(lè)樂(lè)為何突然大手筆地發(fā)展線下實(shí)體？高揚(yáng)給出的說(shuō)法是，家具不同于快消品，能夠眼見(jiàn)為實(shí)更利于選購(gòu)。如今，B2C模式下電商的發(fā)展已經(jīng)遇到瓶頸，大力發(fā)展線下體驗(yàn)館，就是力求將實(shí)體經(jīng)濟(jì)和電商結(jié)合起來(lái)，解決長(zhǎng)期以來(lái)B2C所不能解決的問(wèn)題。高揚(yáng)認(rèn)為，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)家具的客戶(hù)是非主流消費(fèi)群，拼命開(kāi)店就是要將客戶(hù)群從非主流消費(fèi)群變成主流消費(fèi)群。
然而，這種狂開(kāi)線下體驗(yàn)館的行為，很多業(yè)內(nèi)人士都表示“看不懂”。大規(guī)模體驗(yàn)館已經(jīng)掩蓋其電子商務(wù)的本來(lái)面目，而其真正目的更如同謎局一般。
轉(zhuǎn)型O2O模式被指戰(zhàn)略錯(cuò)誤
2012年對(duì)于家具行業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)異常火熱。傳統(tǒng)家具企業(yè)頻頻試水電商，老牌的電子商務(wù)企業(yè)又在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，O2O模式，即Online to Offline，成為老牌電商企業(yè)尋求新突破的一種嘗試，除美樂(lè)樂(lè)外，天貓“愛(ài)蜂潮”、新浪“家居就”等網(wǎng)上商城均在線下開(kāi)設(shè)了體驗(yàn)館。
美樂(lè)樂(lè)轉(zhuǎn)型O2O模式真是電子商務(wù)的最佳出路？守正伙伴投資管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人潘守正對(duì)此并不看好，并直指這是美樂(lè)樂(lè)的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。“O2O模式真正核心在于線下線上互動(dòng)，但美樂(lè)樂(lè)顯然沒(méi)有做到這一點(diǎn)。”他指出，美樂(lè)樂(lè)肆意大量擴(kuò)展線下體驗(yàn)館，無(wú)論從裝修到運(yùn)營(yíng)都需要耗費(fèi)大量的資金。“美樂(lè)樂(lè)的體驗(yàn)館根本起不到由線上帶動(dòng)線下的作用，充其量只是一個(gè)客戶(hù)體驗(yàn)的場(chǎng)所，完全不具備與紅星美凱龍、居然之家這樣大型家居賣(mài)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。美樂(lè)樂(lè)這種急速擴(kuò)展線下體驗(yàn)館的行為，我認(rèn)為是一種非常糟糕的戰(zhàn)略，是一種想當(dāng)然的‘O2O商業(yè)模式’。”
7月28日，記者分別走訪了美樂(lè)樂(lè)在北京已開(kāi)業(yè)的十里河、朝陽(yáng)路和北苑路三家體驗(yàn)館，現(xiàn)場(chǎng)確有一些顧客在咨詢(xún)，但營(yíng)業(yè)員稱(chēng)，98%的顧客都是在網(wǎng)上看到美樂(lè)樂(lè)的宣傳后前來(lái)體驗(yàn)的。“在路邊看到我們的體驗(yàn)館后走進(jìn)來(lái)的顧客少得可憐，可以忽略不計(jì)吧！”位于北京北苑路的美樂(lè)樂(lè)體驗(yàn)館的一位售貨員直言不諱。
傳統(tǒng)家具企業(yè)做電子商務(wù)頗有建樹(shù)的當(dāng)數(shù)曲美家具。對(duì)于O2O模式是否有助于家具企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，曲美馨家商業(yè)有限公司總經(jīng)理吳娜妮表示，O2O模式的路還很長(zhǎng)，很多環(huán)節(jié)需要摸索、創(chuàng)新和搭建，“曲美家具從來(lái)沒(méi)有認(rèn)為自己是中國(guó)家具業(yè)O2O業(yè)務(wù)的典型，我們和同行企業(yè)一起在不斷修正中前行”。
搶奪主流消費(fèi)群存疑
根據(jù)高揚(yáng)的說(shuō)法，美樂(lè)樂(lè)開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)館，一個(gè)重要的目的是搶占線下主流消費(fèi)群。對(duì)于這一點(diǎn)，業(yè)界人士有頗多質(zhì)疑。
北京市場(chǎng)協(xié)會(huì)家居分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉晨表示，美樂(lè)樂(lè)布局線下體驗(yàn)館搶奪不了主流消費(fèi)群。家具主流消費(fèi)群消費(fèi)的是中高檔家具，線下體驗(yàn)館要做的不僅是體驗(yàn)，更重要的是交易及售后保障，這些需要3-5年的磨合。“通常主流消費(fèi)群一定會(huì)選擇口碑品質(zhì)好的老店，譬如居然之家、紅星美凱龍，而不會(huì)在新開(kāi)的體驗(yàn)館購(gòu)買(mǎi)。”
美樂(lè)樂(lè)采用的銷(xiāo)售手法是低價(jià)，這也是其無(wú)法吸引主流消費(fèi)群的重要因素。另一位不愿透露姓名的家具界人士認(rèn)為，美樂(lè)樂(lè)的體驗(yàn)館面積大約都在1000平方米左右，一個(gè)店的覆蓋范圍不超過(guò)3公里，這樣類(lèi)型的家具賣(mài)場(chǎng)根本沒(méi)有自己帶來(lái)人流量的功能，況且選址于偏僻的位置而非主流的家具賣(mài)場(chǎng)，主流消費(fèi)群根本不會(huì)光顧。更重要的是，這類(lèi)消費(fèi)群寧愿花更多的錢(qián)去居然之家、紅星美凱龍買(mǎi)品牌家具，對(duì)低價(jià)并不感冒。
對(duì)于美樂(lè)樂(lè)大規(guī)模開(kāi)設(shè)體驗(yàn)館，業(yè)界還有一種說(shuō)法認(rèn)為，它是線上銷(xiāo)售面臨資金的壓力，無(wú)法實(shí)現(xiàn)足夠的增長(zhǎng)，欲以線下銷(xiāo)售來(lái)做補(bǔ)充。而線下體驗(yàn)館不過(guò)是線上網(wǎng)店的看樣場(chǎng)所，對(duì)主流消費(fèi)群并無(wú)太多吸引力，使得它面臨著店開(kāi)得越多、成本就越高的窘境，喪失了其電子商務(wù)本來(lái)的便捷、低成本優(yōu)勢(shì)。更何況，線下體驗(yàn)館直接與居然之家、紅星美凱龍等巨頭競(jìng)爭(zhēng)，根本不存在優(yōu)勢(shì)，其未來(lái)之路會(huì)走向何方，尚不得而知。
