為什么會這樣？海爾集團日日順家居服務有限公司總經(jīng)理王躍峰在日前厚街舉行的“千億安居房家具訂單，你準備好了嗎？”論壇上認為，面對安居房巨大商機，家具企業(yè)一味地拼價格，結果是企業(yè)無利潤，經(jīng)銷商不賺錢，服務打折、質量打折，品牌受損。

 

  對此，王躍峰建議，家具企業(yè)必須從賣產(chǎn)品轉向賣服務，必須改變現(xiàn)有的“總代”模式，通過專業(yè)化的分工提高服務水平，進而提高產(chǎn)品的整體競爭力。“其實，在國外將服務外包給第三方專業(yè)公司已經(jīng)是普遍的做法。”

 

  惡性爭搶安居房家居蛋糕

 

  面對揮之不去的陰霾，開拓新市場成為家具企業(yè)的必然選擇。而由國家政策推動的安居房工程成為家具市場關注的新目標。

 

  國內分析機構在第29屆名家具展上指出，全國累計開工建設城鎮(zhèn)保障性安居工程3400多萬套，基本建成的有2100多萬套，其中2012年共開工781萬套，基本建成601萬套，這也就意味著2013年將會有大量的保障房、中小商品房入市。據(jù)家居業(yè)內專家估計，由安居房所帶來的家居訂單高達千億元。

 

  安居房這塊蛋糕確實很大，毋庸置疑。“這塊蛋糕看似很誘人，但很多人吃下去感覺并不好，甚至會有些苦澀。為什么會這樣呢？我們還是先來看看目前的行業(yè)現(xiàn)狀。” 王躍峰分析認為，面對巨大商機，各家具企業(yè)主打“經(jīng)濟”牌，一味地拼價格，紛紛開發(fā)出了針對安居房的家具套餐。價格從5萬元到3萬元、1萬元，更有甚者推出了一個不到5000元的套餐。最后的結果就是企業(yè)無利潤，經(jīng)銷商不賺錢，服務打折、質量打折，品牌受損。

 

  為什么大部分家具企業(yè)會陷入這種惡性競爭呢？王躍峰認為原因其實很簡單，因為大多數(shù)的家具企業(yè)還是在專注于賣產(chǎn)品，而不重視服務。在這里不得不說到家具企業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)模式及服務體系。目前國內家具企業(yè)大部分都是“總代”模式，這里說的“總代”是指工廠把出廠后的所有工作都交給了經(jīng)銷商，包括物流、產(chǎn)品銷售后的安裝、維修等直接影響品牌口碑的環(huán)節(jié)。其實在這種模式下，沒有人會重視售后服務。廠家已經(jīng)將服務費給了經(jīng)銷商，不會再投入；經(jīng)銷商從自身利益出發(fā)也不會在服務上多投入。這樣，隨著服務成本的不斷提高，經(jīng)銷商紛紛把服務外包給“馬路游擊隊”，服務質量很難保證，更不要說向服務要競爭力了。

 

  王躍峰總結認為，安居房用戶的需求是經(jīng)濟、實惠的家具，但大部分企業(yè)只抓住了便宜，丟掉了產(chǎn)品和服務的保障。而其中根源還是在行業(yè)現(xiàn)有的“銷售+服務”的總代模式以及完全依賴經(jīng)銷商的服務體系。

 

  每年春季，家居企業(yè)招商加盟活動便開始活躍，各種招商大會、國內國際展會也如火如荼展開，家居企業(yè)新一年的市場爭奪大戰(zhàn)也在此時拉開帷幕。

 

  合作伙伴時，往往很注重品牌特點。目前市場上的家居產(chǎn)品質量相差不多，價格、款式都很相似，單憑價格優(yōu)勢來吸引加盟商已經(jīng)不是最優(yōu)之道，只有不斷加強品牌特色，進而形成品牌優(yōu)勢，才能夠吸引更多的加盟商，并起到良好的維系作用。

 

  對于家居企業(yè)來說，要加強品牌特色建設，主要包括兩方面：一是加強產(chǎn)品自主研發(fā)能力，開發(fā)新的特色產(chǎn)品，保持品牌亮點；二是加強企業(yè)品牌文化建設，用企業(yè)文化凝聚更多力量，形成長期穩(wěn)定的客戶群。

 

 

  筆者認為，招商后的積極培育和及時溝通，是增強櫥柜加盟商對品牌信心的必要功課。然而這一功課，卻往往容易被企業(yè)所忽視。

 

  很多家居企業(yè)認為，加盟商多只看重企業(yè)產(chǎn)品、店鋪資金、廣告投入等硬件上的支持，然而，其實很多加盟商也很注重企業(yè)提供的服務理念、營銷技巧等軟性支持。很多加盟商在與企業(yè)合作時，其本身有過一定時間的從業(yè)經(jīng)驗，但對于如何更好地推銷產(chǎn)品、讓店面盈利卻難以真正掌握，因此，企業(yè)應當注重在這一部分的支持與投入，加強實際的營銷培訓，積極培育加盟商家，并及時與其溝通，以確保企業(yè)和加盟商之間的正常聯(lián)系，增強加盟商的自我造血功能，避免加盟商因各種心理因素而選擇“跳槽”。

 

 

  家居企業(yè)還應該積極開拓市場，以市場業(yè)績說話，讓加盟商看到市場前景，獲得更多的發(fā)展空間。這樣才能穩(wěn)定加盟商家的心理，堅定其與企業(yè)長期合作的信念。

 

 

  家具企業(yè)對加盟商的政策扶持，意味著讓加盟商可以在更小的風險中尋求更大的利潤，因此，企業(yè)在招商完成后，扶持政策的落實情況往往也備受加盟商關注。

 

  有些家居企業(yè)在招商前期制定了優(yōu)惠的加盟政策，然而在實際工作中卻往往難以落實，使得很多經(jīng)銷商夾在客戶與企業(yè)間，疲于周旋，苦不堪言。企業(yè)的失信，導致加盟商流失率增多，已是近年來家居行業(yè)普遍存在的一個現(xiàn)象。

 

  因此，家居企業(yè)應該清醒地認識到，如果政策落實不到位或根本子虛烏有，那么，該企業(yè)失去的將不僅僅是加盟商，更會失去其在行業(yè)當中的信譽。

 

  產(chǎn)品的高效鋪貨是每個家居企業(yè)都需面對的問題。實踐證明，要想在家居市場站穩(wěn)腳跟，櫥柜企業(yè)就必須有暢通穩(wěn)定的鋪貨渠道，將自己的產(chǎn)品盡可能迅捷地輸送到終端。

 

  要保證產(chǎn)品鋪貨正常，需做到兩個“暢通”。一是要確保鋪貨渠道的暢通。產(chǎn)品供給的迅速程度，會直接影響到加盟商的銷售業(yè)績和服務質量，進而影響到加盟商對企業(yè)經(jīng)營能力的信任。二是要保證加盟商與企業(yè)間信息的暢通。有些企業(yè)雖然注重品牌宣傳，但很多信息卻并未與加盟商及時溝通，導致加盟商信息接收延誤，甚至直到宣傳或其它促銷活動結束，都尚不知情。如此累積，只會導致加盟商與企業(yè)之間出現(xiàn)嫌隙，進而產(chǎn)生“跳槽”念頭。

 

  總而言之，加盟商在選擇一家企業(yè)前，必然會綜合考慮很多因素。對家居企業(yè)來說，合作成功并不意味著招商工作的結束，而是真正的開始。只有重視招商后續(xù)工作，對加盟商加以支持和鼓勵，真正落實產(chǎn)品渠道、服務和政策等各方面工作，加盟商才會愿意與企業(yè)長期合作，尋求共贏。

 

  那怎樣才能從傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品轉向賣服務，避開一味地拼價格呢？王躍峰舉了一個和安居房相關的案例：在國家剛推出保障房政策的時候，各家電企業(yè)就紛紛開發(fā)了針對保障房的低價產(chǎn)品。以熱水器為例，價格從幾千元到幾百元，某知名品牌竟然推出了不到500元的熱水器。但H家電品牌并沒有去跟風拼價格，而是對大量的業(yè)主進行需求調研和互動。通過互動發(fā)現(xiàn)，實際上這個群體關注的并不僅僅是價格，對空間的合理利用更關注，因為保障房的面積相對而言比較小，如果企業(yè)能為他節(jié)省空間他是不會在意多花幾百塊錢的。

 

  于是，H家電品牌就研發(fā)出了一系列的能為用戶節(jié)約空間的服務解決方案，如可以裝在墻角的熱水器、吊頂隱藏式的熱水器等。這個產(chǎn)品一推向市場就受到了保障房用戶的歡迎，而且價格還高出了對手的兩倍。這可以說是一個從賣產(chǎn)品轉為賣服務很典型的案例，因為其背后靠的是專業(yè)的服務。甚至在裝修時就必須提供預埋管路、隱藏式吊裝等專業(yè)的配套服務，而這些服務依靠一般經(jīng)銷商是根本無法做到的。其實，家居也是同樣的道理。

 

  “從以上案例不難看出，家居企業(yè)要想從賣產(chǎn)品轉向賣服務，必須改變現(xiàn)有的服務模式，通過專業(yè)化的分工提高服務水平，進而提高產(chǎn)品的整體競爭力。”王躍峰強調，其實在國外將服務外包給第三方專業(yè)公司已經(jīng)是普遍的做法；而在國內，這樣的第三方專業(yè)服務平臺也逐步興起，他們通過市場化的外包模式，不僅能保證服務質量，還可以幫助企業(yè)大幅降低服務成本。