雙11之前，雖然出現(xiàn)了“19家家居連鎖巨頭集體抵制天貓”的小插曲，但在剛剛過去的這個雙11，羅萊家紡、富安娜、林氏木業(yè)均以過億元的成交額擠入了前十名。不過，狂歡過后，家居電商們和往年雙11一樣，半個月之后便迎來了一波接一波的退款潮。在業(yè)內(nèi)人士看來，家居電商居高不下的退款率，折射出家居電商在模式、體驗、配送與售后、利益分配等幾個方面，依然有許多瓶頸急需打破。

新聞背景

雙11后，家居電商遭遇退款潮

從曲美家居e商城上線，到美樂樂進出淘寶、“家居就”落戶集美，再到紅星美凱龍斥巨資做紅美商城、居然之家力推居然在線，最近幾年主流家居賣場無一不與電商“有染”。從廣州近期家居電商的動作來看，繼金海馬家居商城之后，本土的59家居裝修商城也即將正式投入運營，甚至杭州的數(shù)聯(lián)中國日前也來到珠三角招兵買馬。甚至有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測說，2013　年之后，家居廠商將慢慢步入云端P K時代。不過，夢想很豐滿，現(xiàn)實卻骨感，正當(dāng)“觸電”的欲望被淘寶雙11的350個億刺激得將要爆發(fā)之時，圍繞家居電商雙11退款潮的報道，卻再度將家居電商推向了被質(zhì)疑的風(fēng)口浪尖。

根據(jù)媒體公布的數(shù)據(jù)，截至11月26日，雙11網(wǎng)購中位居榜首的林氏木業(yè)官方旗艦店，近30天的退款率為7.14%；全友家居官方旗艦店近30天退款率8.24%，且退款率每天呈現(xiàn)上漲趨勢。林氏木業(yè)近30天內(nèi)退款總次數(shù)，高達6962次。雖然數(shù)據(jù)很難揭示退款的真正原因，但業(yè)內(nèi)人士普遍認為，家居電商雙11之后的退款潮，其實歸根結(jié)底是由于其本身所面臨的模式困境，以及家居電商在體驗、配送、安裝和售后等方面的現(xiàn)實短板。對于家居電商而言，想要真正做大做強，必須要進行模式革命，并通過線上與線下結(jié)合的方式，來打破固有的發(fā)展瓶頸。

困局

1模式　平臺電商、自建電商都難以做到資源及渠道融合

“現(xiàn)階段，家居電商最大的困境是模式。以家居廠商為例，要做電商，無非是兩個途徑，一是到目前知名電商平臺去開網(wǎng)店，即平臺電商；二是自建電商，即垂直電商。”在廣東集一家居建材連鎖股份有限公司董事、副總經(jīng)理羅天揚看來，現(xiàn)行的電商模式大多只是簡單地把線下交易搬到了線上，在本質(zhì)上買賣雙方還是一個雙邊關(guān)系的經(jīng)濟體。但實際上，家居產(chǎn)業(yè)是一個多邊關(guān)系的經(jīng)濟體，包括地產(chǎn)商(樓盤)、家居廠商(包括經(jīng)銷商)、裝飾公司(包括設(shè)計師)、銀行(房屋按揭等金融產(chǎn)品)、消費者等五個角色，所有產(chǎn)品和服務(wù)最終都指向同一個消費者。電商相對于實體店而言，的確是個很大的進步，但還是沒有擺脫雙邊經(jīng)濟體的局限，沒辦法做到資源融合和渠道融通，也就很難從根本上解決電商在體驗、配送和售后方面的短板。

最近幾年，不少家居企業(yè)都在嘗試進行電商模式變革，但不管模式怎么變，都不得不面臨“燒錢”的困境。“又是B 2B 2C，又是O 2O……牛窩網(wǎng)就算真有3億，燒光玩完也很正常。”資深電商觀察家諶基平，在談到牛窩網(wǎng)的倒閉時指出，無論是垂直家居電商，還是第三方家居電商林氏木業(yè)、全友，都必須投入巨資砸廣告，因為驅(qū)動家居產(chǎn)生銷售的動力是廣告，而且是持續(xù)不斷的廣告。但是，由于家居行業(yè)是一個非常特殊的行業(yè)，并不是上到80歲老人下到5歲孩童都是受眾人群，所以除非廣告足夠精準，否則單客的購買成本非常高，甚至利潤不足以均攤成本。其他行業(yè)那套關(guān)聯(lián)銷售，在家居電商平臺里根本不奏效。

[嘗試解決方案]

通過數(shù)字精裝房實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與渠道融通

在不久前剛剛落幕的“數(shù)聯(lián)中國云商模式峰會論壇”上，數(shù)聯(lián)中國總裁楊茗杰詮釋了他全新的“家居云商構(gòu)想”。按照這種模式的架構(gòu)，消費者通過網(wǎng)絡(luò)進入數(shù)字精裝房，便可立刻了解這是哪個樓盤、哪個戶型和各個空間的功能與細節(jié)。由于在數(shù)字精裝房里面整合了包含建材和家具在內(nèi)的所有產(chǎn)品信息，消費者只需點擊就可了解空間里每一件商品的詳細信息和功能細節(jié)描述。如果對空間裝飾效果不太滿意，可立馬進行小范圍的材質(zhì)和單品替換，如換墻漆顏色、墻紙、地板、瓷磚、紋理等。在這樣一套數(shù)字精裝模式里面，融合了房產(chǎn)信息、裝飾企業(yè)及設(shè)計師信息、材料清單及預(yù)算信息等，是不同產(chǎn)業(yè)可共用的一個載體。

在羅天揚看來，相比傳統(tǒng)電商，數(shù)聯(lián)中國的模式并不存在傳統(tǒng)渠道與電商渠道的利益分割問題，家居廠商可以用這個平臺將線上與線下打通，通過線上來推廣產(chǎn)品，借力線下的經(jīng)銷商來解決體驗、安裝和配送的問題。通過數(shù)字精裝，家居廠商可以將產(chǎn)品裝到樓盤里、設(shè)計師的設(shè)計方案里，以及裝飾企業(yè)的銷售套餐里，從而實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)與渠道的真正融通。雖然不少業(yè)內(nèi)人士十分看好這種模式，但也有人擔(dān)心目前家居行業(yè)依然是線下消費占據(jù)主流，短期內(nèi)很難將消費者吸引到線上。“真實的樓盤戶型、真實的家具產(chǎn)品，通過設(shè)計師精心的設(shè)計，‘數(shù)碼化預(yù)制家’固然是一個理想的模式，但在具體操作中很可能出現(xiàn)戶型的真實程度不夠(如橫梁、柱子、飄窗等奇異的結(jié)構(gòu)在軟件中很難真實體現(xiàn)出來)、家具產(chǎn)品模型成本過大、設(shè)計師的固有的利益格局難以打破等問題。”

困局

2消費體驗　售前體驗缺失，消費者網(wǎng)購家居產(chǎn)品心存忐忑

“就家居消費來說，電商與傳統(tǒng)家居賣場相比，在售前階段，最大的差距是體驗。在實體店買東西，我可以摸、可以試，但在線上卻只能看。一張床我買回來組裝好了，發(fā)現(xiàn)不舒服，退不退貨？一車瓷磚運到家里，發(fā)現(xiàn)質(zhì)感不是我喜歡的，我怎么退貨？”在59家居裝修商城的總經(jīng)理王宇看來，家居類產(chǎn)品不同于一般的消費品，它與體驗感密切相關(guān)，體驗感的缺失將是眾多“觸電”家居企業(yè)必須直面的一大困境。從雙11的退貨原因來看，無理由退貨的比例超過了50%，這說明真正由于電商產(chǎn)品所引發(fā)的質(zhì)量糾紛并不多，但不少消費者在雙11沖動消費之后，卻因為缺乏體驗而心 生 忐 忑 ，并 最 終 選擇了退款。想 要 打 破這種家居電商在體驗上的短板，唯一的突破口就在于將線上和線下進行渠道打通。但是，想要將渠道打通，對于主要依靠經(jīng)銷商和代理商的家居業(yè)而言，由于涉及到利益分割的問題，短期內(nèi)很難實現(xiàn)。

[嘗試解決方案]

線上線下聯(lián)動拓展電商版圖

在剛剛過去的雙11，金海馬僅廣東地區(qū)通過線上線下的聯(lián)動促銷，總體銷售額就突破了5000萬元。金海馬電商運營總監(jiān)歐陽鵬在接受記者采訪時透露，從發(fā)力電商伊始，金海馬便意識到了傳統(tǒng)電商在體驗上的短板，并一直在努力完善自己的O 2O模式。“我們從自有品牌開始，慢慢地將線下賣場的品牌引入電商平臺，并推動線上線下的產(chǎn)品和價格同步。線上挑選產(chǎn)品，然后可以到線下的實體賣場去體驗和成交，然后再由線下的賣場提供安裝和配送服務(wù)。”歐陽鵬透露，未來金海馬電商平臺將對線下賣場內(nèi)的商戶進行深度整合，并通過在一些城市開辟電商體驗店的形式，來拓展金海馬的電商版圖。

困局

3配送安裝　網(wǎng)購家居產(chǎn)品易破損、安裝難、提貨不方便

從目前電商運營的情況來看，家具、瓷磚和地板很難享受到日漸升溫的電商熱潮帶來的碩果。究其原因，主要在兩個方面。

首先，是運輸問題。由于家具屬于大件貨物，不能走一般的快遞公司，但專做大型物件的物流不多，且多數(shù)不送貨上門。這就意味著消費者網(wǎng)購大件家具之后，必須自己去提貨，貨品的搬運費用不低。再加上物流公司的運輸模式通常只是一個司機和一個工人，抬不動的東西，物流人員通常就拖著走，貨物破損幾乎難以避免。

其次，雖然D IY在國外很普遍，但國內(nèi)消費者還是延續(xù)著家具配送、安裝一步到位的消費習(xí)慣。記者在天貓某知名家具電商平臺看到，其退款率最高的時候達到13.15%。對此，店員解釋說：“退款率高是因為雙11接的單子太多，物流跟不上，有些人等不及就申請退款；還有一些退款則是由于安裝問題。”

[嘗試解決方案]

縮小服務(wù)半徑，做小服務(wù)切入點

“59家居裝修商城最初的設(shè)想是，以招租的形式打造成一個建材和裝飾公司的整合平臺。但在實際運作中，我發(fā)現(xiàn)這個平臺要落地很難。一個建材材料商的輻射半徑通常只能是周邊10公里，再遠一點，當(dāng)產(chǎn)品的差價超出運費支出，材料商的線上展示就沒有意義了。”59家居裝修商城的總經(jīng)理王宇透露，通過數(shù)月的市場調(diào)研之后，他們最終將服務(wù)的主要對象從消費者轉(zhuǎn)向了裝飾公司。

目前，59家居裝修商城正在建立全廣州市數(shù)萬家裝飾公司和材料商的資料庫，以及裝修工人資料庫。“人們買建材一般都是就近，我要做的就是把每個樓盤周邊10公里左右的建材市場和家居賣場的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為數(shù)據(jù)庫，搬到線上，并提供一個在線預(yù)算模塊。如此一來，裝飾公司的設(shè)計師可以利用這個平臺了解產(chǎn)品信息做預(yù)算，消費者可以在平臺上選購商品。一旦方案和預(yù)算通過，消費者可及時方便地進店體驗，并獲得材料商的配送和安裝服務(wù)。”在王宇看來，對于家居電商而言，想要解決安裝和運輸上的瓶頸，將服務(wù)的切入點和服務(wù)半徑做小，不僅便于推廣，而且可以節(jié)約成本。由于59家居裝修商城的盈利模式只是收取用戶幾元錢的手機注冊費，因此也不會因為“觸電”成本高而讓材料商和裝飾公司心存抵觸。

困局

4利益分配　裝飾公司和設(shè)計師的灰色利益鏈條難打破

一直以來，一些裝飾公司和設(shè)計師之間形成了一個相對固定的灰色利益鏈條。部分設(shè)計師不是靠設(shè)計水平和設(shè)計作品來盈利，而是靠吃回扣獲利。數(shù)聯(lián)中國設(shè)想最大限度地掃除這種積弊，在提高裝飾公司接單能力的同時，不過分依賴設(shè)計師。與此同時，讓設(shè)計師一部分轉(zhuǎn)化為數(shù)字精裝房的銷售員；一部分稱為專業(yè)設(shè)計師，專心做設(shè)計。不過，在好家網(wǎng)的負責(zé)人范學(xué)友看來，再完美的電商模式都很難在短期內(nèi)打破家裝公司和設(shè)計師的盈利模式，必須要協(xié)調(diào)好多方的利益分配問題，才能將設(shè)計師和裝飾公司吸引到電商平臺上去。

除此之外，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，電商在利益分配上的困境還涉及到廠商與經(jīng)銷商。電商平臺上產(chǎn)生的業(yè)績，廠商和各地經(jīng)銷商怎么去核算成本和收益、收益怎么分配？如果電商沒有辦法解決與渠道商爭利的問題，那么在實體賣場占據(jù)主流的當(dāng)下，廠商莽撞“觸電”無疑于自絕生路。

[嘗試解決方案]

開辟電商專屬產(chǎn)品線

為了避免與渠道商爭利，目前，包括夢潔家紡、穗寶床墊等在內(nèi)的家居品牌，都在嘗試開辟專門的電商產(chǎn)品線。另據(jù)穗寶集團助理電子商務(wù)部總監(jiān)陳振瀚透露，為了解決線上體驗短板的問題，穗寶正在計劃聯(lián)合線下所有經(jīng)銷商，嘗試走線上與線下相結(jié)合的O2O模式，并且和部分經(jīng)銷商商定了相應(yīng)的合作、分利機制。

記者手記

模式再美，也不如執(zhí)行關(guān)鍵

天貓雙11的350個億，讓一些家居品牌加快了“觸電”的節(jié)奏，但似乎還不足以說服這個傳統(tǒng)行業(yè)集體下定決心“觸電”。因為，最近幾年，各種版本的家居電商沉浮錄，讓家居行業(yè)的大佬們明白了一個道理：模式再美，也不如執(zhí)行關(guān)鍵。

一位電商平臺的負責(zé)人吐槽說，在廣州的一些傳統(tǒng)建材賣場，100個材料商中，也許找不到10個商戶可以熟練地將自家產(chǎn)品上傳到電商平臺。對于這樣的商戶，你如何給他詮釋O 2O？與此同時，對于普遍缺乏現(xiàn)代化管理經(jīng)驗和職業(yè)經(jīng)理人團隊的家居廠商來說，他們對傳統(tǒng)營銷模式顯然更為駕輕就熟。因此，不管是O 2O還是B 2C，又或者更為新銳B2B2C + O 2O，哪個平臺擁有一支足夠強大的團隊，能將模式轉(zhuǎn)化為行動，并執(zhí)行到位、服務(wù)到家，才是決定電商成敗的關(guān)鍵。對于家居電商而言，想要獲得長足發(fā)展，除了通過模式變革來打破現(xiàn)有困局外，還必須研究出各種針對家居電商的運營方案，比如，如何提升流量、電商的宣傳推廣怎么做、商戶該如何管理、如何將流量轉(zhuǎn)化為成交率、如何減少退訂率、如何最大程度變現(xiàn)客戶的購買力……而一個不容忽視的事實是，諸如此類問題的解決僅僅依靠理論是不夠的，更需要實戰(zhàn)經(jīng)驗的積累。