背景介紹

2016年10月14日，顧家家居在上交所上市。創(chuàng)立至今的顧家家居，一直是家居行業(yè)的代表企業(yè)，尤其是在軟體家居領(lǐng)域，始終以強(qiáng)大的品牌實(shí)力，占據(jù)市場鰲頭。據(jù)億歐家居了解，顧家家居上市后第一份年報(bào)即出現(xiàn)了大幅增長，2016年實(shí)現(xiàn)營收47.9億元，同比增長30.11%。歸屬于母公司股東的凈利潤5.7億元，同比增長15.40%。
 

主營沙發(fā)、軟床、餐椅、床墊等，其中沙發(fā)為其核心產(chǎn)品。境內(nèi)銷售主要采取“直營+特許經(jīng)銷”的銷售模式，并輔以電子商務(wù)、廠家直銷等其他銷售方式;境外銷售主要采取“ODM+經(jīng)銷+直營”的銷售模式。

 

2017上半年，顧家家居業(yè)績實(shí)現(xiàn)大幅增長，與其長期不斷針對市場需求變化，調(diào)整產(chǎn)品及品牌定位，形成軟體家具全品類、多層次的產(chǎn)品系列矩陣的舉措不無關(guān)系。

顧家家居總裁李東來分享背后的四項(xiàng)基本原則

“8.16全民顧家日”銷量10.63億，顧家家居憑什么?據(jù)悉，顧家家居從2014年舉辦第一屆“8.16全民顧家日”起，截止今年已經(jīng)是第四屆。從第一屆的1.67億到第四屆的10.63億，數(shù)字背后其實(shí)折射出顧家家居的蛻變。所以，如果單純的把“8.16全民顧家日”看做一次聲勢浩大的促銷、一個(gè)規(guī)模龐大的營銷戰(zhàn)役，那你就錯(cuò)了!那么如何看“8.16全民顧家日”?

 

1、淡季造節(jié) 走出差異化之路

8月是家居建材行業(yè)的淡季，這眾所周知，往往也很難在這種淡季實(shí)現(xiàn)銷量的大飛躍和大突破，所以很多企業(yè)往往大舉進(jìn)攻、大筆投入在春秋季兩個(gè)熱銷季。但熱銷季也是行業(yè)廝殺得最為慘烈的時(shí)候，消費(fèi)者經(jīng)常被商家的營銷、促銷等活動(dòng)搞的暈頭轉(zhuǎn)向，結(jié)果是企業(yè)高投入但產(chǎn)出并不明顯。

 

消費(fèi)造節(jié)并不陌生，天貓的“雙11”、京東的“6.18”都開創(chuàng)了品牌和營銷的新高度，但家居建材行業(yè)造節(jié)是近幾年才興起的。在家居行業(yè)，尤其是在軟體家具領(lǐng)域，顧家家居是在“造節(jié)”第一個(gè)“吃螃蟹”的企業(yè)，而且是連續(xù)吃，越吃越有味道。

 

品牌與營銷都講究一個(gè)聚焦，恰當(dāng)時(shí)間點(diǎn)和空間點(diǎn)的選擇非常重要。顧家家居在行業(yè)淡季造節(jié)可以讓全行業(yè)以及整個(gè)家居消費(fèi)領(lǐng)域的目光都聚焦在“8.16全民顧家日”上。范冰冰“范爺”有句名言：“我不嫁豪門，我就是豪門。”同樣，顧家不死拼旺季，創(chuàng)造旺季，這是一種霸氣，更是一種智慧。

 

同樣是“造節(jié)”也分水平高低，成功的背后其實(shí)還是一個(gè)差異化的思維。“8.16全民顧家日”的內(nèi)容里有促銷，表面看是一場規(guī)模宏大的營銷戰(zhàn)，但其實(shí)更多的是品牌層面的經(jīng)營思維。也有企業(yè)學(xué)顧家造節(jié)，甚至在時(shí)間點(diǎn)上要早于8.16進(jìn)行攔截，但因?yàn)闆]有差異化特色，聲勢上明顯不足，反應(yīng)在銷售額上的數(shù)字應(yīng)該也不會(huì)好。

 

在《天龍八部》里，慕容復(fù)的“以彼之道，還施彼身”怎么也打不過喬峰的“降龍十八掌”!就是這個(gè)道理，造節(jié)也必須是要有獨(dú)步天下的獨(dú)門絕技。其實(shí)顧家的競爭對手可以選擇“設(shè)計(jì)”、選擇“服務(wù)”做切入點(diǎn)，但就是不能跟著顧家的屁股后頭走，否則非得被帶進(jìn)溝里不可。

 

2、發(fā)揮品牌勢能 不打消耗戰(zhàn)

家居建材行業(yè)是一個(gè)低頻消費(fèi)的領(lǐng)域，市場上的玩家多，行業(yè)不透明，消費(fèi)痛點(diǎn)也多，所以基本沒有啥真正意義上的消費(fèi)者品牌，絕大多數(shù)都是行業(yè)品牌，因此企業(yè)經(jīng)營上就特別看重抓消費(fèi)旺季，營銷上也都基本靠打促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)。

家居建材行業(yè)有很多怪現(xiàn)象，“不促不銷，不搞活動(dòng)就沒人”，所以全國各地的家居建材市場周周小活動(dòng)、月月大活動(dòng)，天天號稱最低價(jià)，企業(yè)和企業(yè)之間、商家與商家之間都在血拼、打消耗戰(zhàn)，市場競爭得慘不忍睹。所謂“殺敵一千，自損八百”，使得企業(yè)和代理商苦不堪言。

 

“8.16全民顧家日”也有促銷和優(yōu)惠，但從終端市場來看，顧家在全國各地門店并沒有出現(xiàn)半價(jià)，甚至甩賣等血拼價(jià)格手段。據(jù)可靠消息，雖然顧家家居在“8.16全民顧家日”活動(dòng)上投入了相當(dāng)多的費(fèi)用，但內(nèi)容并不是低價(jià)促銷，而是以產(chǎn)品組合、價(jià)格組合、套餐組合，通過品牌日活動(dòng)輸出顧家獨(dú)特的設(shè)計(jì)和領(lǐng)先的服務(wù)，讓消費(fèi)者為身心的舒服而埋單。

聯(lián)合江蘇衛(wèi)視打造《了不起的沙發(fā)》喚醒了百姓的居家娛樂精神，十里錢江的“暖心燈光秀”感動(dòng)了天南海北的愛家之人，“顧家指數(shù)”的發(fā)布讓天下大眾重新尋回了心靈的港灣，所以“8.16全民顧家日”是一場聲勢浩大的品牌戰(zhàn)役，是顧家家居企業(yè)情懷和價(jià)值觀的一次普世之舉。放大品牌效應(yīng)，拉高品牌勢能，堅(jiān)定走消費(fèi)者品牌之路，讓顧家家居擁有了定價(jià)權(quán)，有了較強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力，這也是為什么“8.16全民顧家日”的投入產(chǎn)出比相當(dāng)劃算的 。

 

3、高管“毅行”：萬米長跑&重走長征路

“全國范圍、全員參與、全民皆兵”，這次“8.16全民顧家日”體現(xiàn)了顧家家居強(qiáng)大的組織動(dòng)員能力。顧家在全國有3000多家專賣店，終端服務(wù)人員有2萬多名員工，全部步調(diào)一致地參與“8.16全民顧家日”，這種組織能力和浩大的聲勢在家居建材行業(yè)不能說是后無來者，但絕對可以說是“前無古人”。

 

顧家家居的企業(yè)組織能力和管理水平在家居業(yè)有口皆碑、有目共睹，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。家居建材行業(yè)是一個(gè)充分競爭行業(yè)，中小企業(yè)眾多、產(chǎn)品過剩、同質(zhì)化嚴(yán)重，所以企業(yè)間的競爭已經(jīng)不可能靠一個(gè)點(diǎn)勝出，“一招鮮吃遍天”已經(jīng)沒有可能。“木桶定律”是講一只水桶能裝多少水取決于它最短的那塊木板，對于家居企業(yè)而言競爭的是系統(tǒng)的能力，單靠產(chǎn)品好、設(shè)計(jì)好、價(jià)格好、會(huì)營銷已經(jīng)不可能讓其從市場上勝出。

 

今天顧家家居治理結(jié)構(gòu)的領(lǐng)先，企業(yè)組織能力的強(qiáng)大與老板顧江生的企業(yè)家戰(zhàn)略與格局直接相關(guān)。5年前的2012年，顧家家居董事長顧江生進(jìn)行了一次企業(yè)顛覆性變革，引進(jìn)以總裁李東來為核心的管理團(tuán)隊(duì)，顧家家居股份有限公司在企業(yè)治理結(jié)構(gòu)和管理上真正意義上實(shí)現(xiàn)了職業(yè)化。

 

從家族企業(yè)到公眾企業(yè)，企業(yè)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)實(shí)現(xiàn)分離，顧江生像華為的任正非與美的何享健一樣，把顧家家居的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)帶入到了一個(gè)先進(jìn)的行列。從那時(shí)開始，顧家家居的企業(yè)內(nèi)部組織開始產(chǎn)生化學(xué)變化，最終在市場端、營銷端體現(xiàn)出強(qiáng)大的競爭力，所以“8.16全民顧家日”的成功本質(zhì)是顧家企業(yè)治理結(jié)構(gòu)變革的成功。

 

不遺余力進(jìn)行信息化與品牌建設(shè)

目前，顧家家居正重點(diǎn)進(jìn)行信息化建設(shè);在IT系統(tǒng)建設(shè)上，顧家家居聚焦“零售管理、供應(yīng)鏈、定制”三大系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)突破。完成定制軟件系統(tǒng)的部署及開發(fā)，系統(tǒng)完整拆單等訂單全流程閉環(huán)管理。完成杭州直營的庫存精細(xì)化管理，實(shí)現(xiàn)訂單直通，實(shí)現(xiàn)天津等標(biāo)桿客戶零售系統(tǒng)的打造，目前零售系統(tǒng)覆蓋門店數(shù)816家。

 

另一方面，研發(fā)數(shù)字化與信息化進(jìn)步明顯。在報(bào)告期內(nèi)，顧家家居的3D外觀建模完成77%新款建模，3D結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與虛擬開發(fā)完成7款產(chǎn)品，PLM系統(tǒng)(產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng))已于3月底試運(yùn)行，5月上線并在內(nèi)貿(mào)體系全面推廣、應(yīng)用，進(jìn)一步提升產(chǎn)品研發(fā)與開發(fā)效率。

 

通過門店調(diào)整、終端讓利促銷、導(dǎo)購激勵(lì)等手段，使得門店效率、導(dǎo)購熱情得到大幅提升，帶動(dòng)了終端零售的持續(xù)增長;通過不斷的品牌投入、活動(dòng)造勢，增強(qiáng)了顧家品牌的影響力;通過設(shè)立杭州NO.1項(xiàng)目，打造了顧家在杭州市場的競爭力。

 

進(jìn)入2017年以來，顧家家居還在智能家居建設(shè)和與賣場合作上表現(xiàn)積極。3月初與嘉興市秀洲區(qū)人民政府在嘉興市簽署了戰(zhàn)略合作框架性協(xié)議。由顧家家居在王江涇鎮(zhèn)智能家居產(chǎn)業(yè)園取得土地，進(jìn)行投資建設(shè)智能家居等生產(chǎn)基地項(xiàng)目，以滿足公司實(shí)現(xiàn)包括智能家居在內(nèi)的家居全品類擴(kuò)張和延伸，打造以智能家居為核心的家居產(chǎn)業(yè)園。

 

另外，顧家家居與居然之家在6月中旬達(dá)成三年戰(zhàn)略合作，稱為“1520戰(zhàn)略”。顧家家居支持居然之家在全國開設(shè)連鎖分店，并規(guī)劃2018-2020年在居然之家連鎖體系內(nèi)新開顧家品牌及LAZBOY品牌專賣店1500家，新增經(jīng)營面積51萬平方米。

 

顧家家居經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到中國家居企業(yè)的前列，但是相比較整個(gè)軟體家居企業(yè)而言，品牌集中度低，顧家家居的市場份額還不夠大，隨著行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，相信顧家家居仍然有較大的上升空間。