年均約12萬億元的新房增量市場增速正在放緩，房企單純依靠住宅盈利的商業(yè)模式風(fēng)險系數(shù)升高。對開發(fā)商來說，房地產(chǎn)存量時代的來臨，催生了資產(chǎn)管理市場規(guī)模的擴(kuò)容，以房子為中心的服務(wù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入龍頭房企的投資視野，甚至成為房企未來盈利來源的重要新業(yè)務(wù)板塊，家裝行業(yè)就是其中一員。
事實上，家裝市場一直極為分散，早期是傳統(tǒng)家裝企業(yè)占據(jù)這一市場主力，但隨著龍頭房企的加入，市場格局已經(jīng)發(fā)生變化。
對此，華菁證券地產(chǎn)行業(yè)首席分析師周雅婷向《證券日報》等媒體表示，如今，家裝行業(yè)已經(jīng)成為傳統(tǒng)行業(yè)中的新力量、存量資產(chǎn)管理時代的大金礦。周雅婷稱，2016年，家裝市場整體產(chǎn)值達(dá)到1.78萬億元，未來十年，預(yù)測家裝市場規(guī)模將達(dá)到3.9萬億元，其中存量房家裝規(guī)模將達(dá)到2.65萬億元。
家裝業(yè)務(wù)將成房企新盈利點(diǎn)
“家裝是貫穿住宅產(chǎn)業(yè)鏈的工具市場，在長租公寓、新建住宅全裝修等住宅市場長期趨勢引領(lǐng)下，家裝前置到房屋出售和出租前，確定性高。” 周雅婷表示，預(yù)計2016年至2026年十年間，家裝市場的復(fù)合增長速度為8%，其中，新房為5%，二手房10%，存量翻新市場則達(dá)到10%。
事實上，據(jù)《證券日報》記者觀察，萬科、綠城中國、碧桂園等龍頭房企近兩年都在布局這一市場，且同時對這一板塊的業(yè)務(wù)發(fā)展寄予厚望。
2015年，萬科與鏈家合作的萬鏈進(jìn)入家裝市場，而其目前正在謀求規(guī)模增長，力爭今年完成15億元目標(biāo)。另一家龍頭房企綠城中國剛剛成立了理想生活集團(tuán)，以輕資產(chǎn)模式進(jìn)軍存量房翻新市場，綠城相關(guān)人士曾向《證券日報》記者表示，目前僅綠城體系內(nèi)的訂單已足夠支撐理想生活集團(tuán)發(fā)展，未來目標(biāo)則是“修天下人的房子”。而碧桂園旗下互聯(lián)網(wǎng)家裝板塊橙家則正在緊急擴(kuò)張中，甚至在華東市場一個星期連開了7家店。
龍頭房企以躍馬揚(yáng)鞭的速度切入家裝市場，其商業(yè)邏輯是顯而易見的，“規(guī)模論”發(fā)展是有天花板的，或許未來十年，龍頭房企最重要的業(yè)務(wù)仍是住宅，但為了保持增長，需要在十年內(nèi)完成對新業(yè)務(wù)的布局和探索，找到新的商業(yè)模式。而對于“拿地-建房-銷售”技術(shù)嫻熟的開發(fā)商來說，盲目跨領(lǐng)域轉(zhuǎn)型并不明智，以“房”為中心，向其延伸產(chǎn)業(yè)鏈深入，則是房企未來新的盈利路徑。
按照周雅婷預(yù)計，未來十年間，在家裝行業(yè)數(shù)萬億元的市場蛋糕中，將誕生規(guī)模達(dá)到100億元以上的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的毛利率將維持在20%-25%之間。而目前來看，一部分房企能保住25%的盈利紅線已可謂困難。
由此可見，家裝行業(yè)對房企的吸引力可謂一目了然。但現(xiàn)實是，家裝行業(yè)痛點(diǎn)并非能夠輕易克服，其產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致難以實現(xiàn)高效快速復(fù)制，也是阻礙企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的瓶頸。
由分散到集中難跨越
在周雅婷看來，家裝行業(yè)是有新力量介入的傳統(tǒng)市場，但過去10年間，家裝2B市占率只有0.6%，2C只有0.2%。2B與2C端兩個龍頭企業(yè)合計市場占有率只提升了0.18個百分點(diǎn)，仍然是子領(lǐng)域中分散度最高的。
鑒于此，實現(xiàn)從分散到集中的過程是一場艱難的跨越。周雅婷表示，從做家裝業(yè)務(wù)的企業(yè)來看，以東易日盛為代表的傳統(tǒng)系企業(yè)在施工經(jīng)驗和供應(yīng)鏈管理上有顯著的先發(fā)優(yōu)勢，面對行業(yè)長期存在的痛點(diǎn)自發(fā)改變的阻力較大，在規(guī)模上取得進(jìn)一步跨越性發(fā)展的難度更大；以萬鏈、橙家為代表的產(chǎn)業(yè)鏈系企業(yè)的優(yōu)勢圍繞材料成本和供應(yīng)鏈體系展開，現(xiàn)階段具備更好的成長性和復(fù)制穩(wěn)定性，但劣勢在于施工端經(jīng)驗和改造能力；以土巴兔為代表的創(chuàng)業(yè)系企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)模式切入，利用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化對傳統(tǒng)商業(yè)模式進(jìn)行改造，在更小的利潤范圍內(nèi)生存，但劣勢在于供應(yīng)鏈的投入與企業(yè)發(fā)展速度的矛盾難以協(xié)調(diào)，施工端的進(jìn)步十分有限；以愛空間為代表的平臺系企業(yè)特點(diǎn)是信息平臺和撮合交易已形成兩大巨頭，難點(diǎn)在于垂直化的加深帶來的專業(yè)化挑戰(zhàn)。
正如萬鏈總經(jīng)理郭翀向《證券日報》等媒體所示，整個家裝服務(wù)鏈條長、交易鏈條長、參與人員多，一定是最難改造的行業(yè)，不管你的產(chǎn)品模式和商業(yè)模式是什么樣的，這都是不能逾越的坎。另外，從組織上來講，家裝行業(yè)沒有得到很好的發(fā)展，與從業(yè)者的職業(yè)化培訓(xùn)和公司對他們的投入不夠也是相關(guān)的。
不難看出，家裝行業(yè)的痛點(diǎn)，產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致其高效快速復(fù)制難，因此難以帶來規(guī)?；瘮U(kuò)張。對此，碧桂園橙家新業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理胡慶奎也表示，對于目前的橙家來說，最大的挑戰(zhàn)是做到全國規(guī)?；?，并且能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)增長。
不過，多數(shù)從業(yè)者都普遍認(rèn)為，家裝市場規(guī)模會快速增長，一定會擠壓上游供應(yīng)鏈的盈利能力，把盈利能力更多地集中在家裝公司，這是未來的一個趨勢。
事實上，周雅婷也認(rèn)為，若借助互聯(lián)網(wǎng)及標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，在生產(chǎn)模式上實現(xiàn)工業(yè)化，則會徹底完成由分散向集中式的轉(zhuǎn)化，而集中度提升后的家裝行業(yè)，龍頭企業(yè)將可實現(xiàn)5%的市場占有率，年營業(yè)額將有望達(dá)到1900億元，對應(yīng)資本市場市值將在2000億元以上。
事實上，家裝市場一直極為分散，早期是傳統(tǒng)家裝企業(yè)占據(jù)這一市場主力，但隨著龍頭房企的加入，市場格局已經(jīng)發(fā)生變化。
對此，華菁證券地產(chǎn)行業(yè)首席分析師周雅婷向《證券日報》等媒體表示，如今，家裝行業(yè)已經(jīng)成為傳統(tǒng)行業(yè)中的新力量、存量資產(chǎn)管理時代的大金礦。周雅婷稱，2016年，家裝市場整體產(chǎn)值達(dá)到1.78萬億元，未來十年，預(yù)測家裝市場規(guī)模將達(dá)到3.9萬億元，其中存量房家裝規(guī)模將達(dá)到2.65萬億元。
家裝業(yè)務(wù)將成房企新盈利點(diǎn)
“家裝是貫穿住宅產(chǎn)業(yè)鏈的工具市場，在長租公寓、新建住宅全裝修等住宅市場長期趨勢引領(lǐng)下，家裝前置到房屋出售和出租前，確定性高。” 周雅婷表示，預(yù)計2016年至2026年十年間，家裝市場的復(fù)合增長速度為8%，其中，新房為5%，二手房10%，存量翻新市場則達(dá)到10%。
事實上，據(jù)《證券日報》記者觀察，萬科、綠城中國、碧桂園等龍頭房企近兩年都在布局這一市場，且同時對這一板塊的業(yè)務(wù)發(fā)展寄予厚望。
2015年，萬科與鏈家合作的萬鏈進(jìn)入家裝市場，而其目前正在謀求規(guī)模增長，力爭今年完成15億元目標(biāo)。另一家龍頭房企綠城中國剛剛成立了理想生活集團(tuán)，以輕資產(chǎn)模式進(jìn)軍存量房翻新市場，綠城相關(guān)人士曾向《證券日報》記者表示，目前僅綠城體系內(nèi)的訂單已足夠支撐理想生活集團(tuán)發(fā)展，未來目標(biāo)則是“修天下人的房子”。而碧桂園旗下互聯(lián)網(wǎng)家裝板塊橙家則正在緊急擴(kuò)張中，甚至在華東市場一個星期連開了7家店。
龍頭房企以躍馬揚(yáng)鞭的速度切入家裝市場，其商業(yè)邏輯是顯而易見的，“規(guī)模論”發(fā)展是有天花板的，或許未來十年，龍頭房企最重要的業(yè)務(wù)仍是住宅，但為了保持增長，需要在十年內(nèi)完成對新業(yè)務(wù)的布局和探索，找到新的商業(yè)模式。而對于“拿地-建房-銷售”技術(shù)嫻熟的開發(fā)商來說，盲目跨領(lǐng)域轉(zhuǎn)型并不明智，以“房”為中心，向其延伸產(chǎn)業(yè)鏈深入，則是房企未來新的盈利路徑。
按照周雅婷預(yù)計，未來十年間，在家裝行業(yè)數(shù)萬億元的市場蛋糕中，將誕生規(guī)模達(dá)到100億元以上的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的毛利率將維持在20%-25%之間。而目前來看，一部分房企能保住25%的盈利紅線已可謂困難。
由此可見，家裝行業(yè)對房企的吸引力可謂一目了然。但現(xiàn)實是，家裝行業(yè)痛點(diǎn)并非能夠輕易克服，其產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致難以實現(xiàn)高效快速復(fù)制，也是阻礙企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的瓶頸。
由分散到集中難跨越
在周雅婷看來，家裝行業(yè)是有新力量介入的傳統(tǒng)市場，但過去10年間，家裝2B市占率只有0.6%，2C只有0.2%。2B與2C端兩個龍頭企業(yè)合計市場占有率只提升了0.18個百分點(diǎn)，仍然是子領(lǐng)域中分散度最高的。
鑒于此，實現(xiàn)從分散到集中的過程是一場艱難的跨越。周雅婷表示，從做家裝業(yè)務(wù)的企業(yè)來看，以東易日盛為代表的傳統(tǒng)系企業(yè)在施工經(jīng)驗和供應(yīng)鏈管理上有顯著的先發(fā)優(yōu)勢，面對行業(yè)長期存在的痛點(diǎn)自發(fā)改變的阻力較大，在規(guī)模上取得進(jìn)一步跨越性發(fā)展的難度更大；以萬鏈、橙家為代表的產(chǎn)業(yè)鏈系企業(yè)的優(yōu)勢圍繞材料成本和供應(yīng)鏈體系展開，現(xiàn)階段具備更好的成長性和復(fù)制穩(wěn)定性，但劣勢在于施工端經(jīng)驗和改造能力；以土巴兔為代表的創(chuàng)業(yè)系企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)模式切入，利用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化對傳統(tǒng)商業(yè)模式進(jìn)行改造，在更小的利潤范圍內(nèi)生存，但劣勢在于供應(yīng)鏈的投入與企業(yè)發(fā)展速度的矛盾難以協(xié)調(diào)，施工端的進(jìn)步十分有限；以愛空間為代表的平臺系企業(yè)特點(diǎn)是信息平臺和撮合交易已形成兩大巨頭，難點(diǎn)在于垂直化的加深帶來的專業(yè)化挑戰(zhàn)。
正如萬鏈總經(jīng)理郭翀向《證券日報》等媒體所示，整個家裝服務(wù)鏈條長、交易鏈條長、參與人員多，一定是最難改造的行業(yè)，不管你的產(chǎn)品模式和商業(yè)模式是什么樣的，這都是不能逾越的坎。另外，從組織上來講，家裝行業(yè)沒有得到很好的發(fā)展，與從業(yè)者的職業(yè)化培訓(xùn)和公司對他們的投入不夠也是相關(guān)的。
不難看出，家裝行業(yè)的痛點(diǎn)，產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致其高效快速復(fù)制難，因此難以帶來規(guī)?；瘮U(kuò)張。對此，碧桂園橙家新業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理胡慶奎也表示，對于目前的橙家來說，最大的挑戰(zhàn)是做到全國規(guī)?；?，并且能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)增長。
不過，多數(shù)從業(yè)者都普遍認(rèn)為，家裝市場規(guī)模會快速增長，一定會擠壓上游供應(yīng)鏈的盈利能力，把盈利能力更多地集中在家裝公司，這是未來的一個趨勢。
事實上，周雅婷也認(rèn)為，若借助互聯(lián)網(wǎng)及標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，在生產(chǎn)模式上實現(xiàn)工業(yè)化，則會徹底完成由分散向集中式的轉(zhuǎn)化，而集中度提升后的家裝行業(yè)，龍頭企業(yè)將可實現(xiàn)5%的市場占有率，年營業(yè)額將有望達(dá)到1900億元，對應(yīng)資本市場市值將在2000億元以上。
