前言：就像“中國制造”的崛起改變了世界經(jīng)濟(jì)圖景，今天“中國創(chuàng)新”也正日益帶給全球深層改變。伴隨著新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命不斷萌發(fā)，創(chuàng)新已經(jīng)成為全球競爭高地，從企業(yè)到國家，以創(chuàng)新求勝，普遍成為戰(zhàn)略性抉擇。
惟創(chuàng)新者強(qiáng)成為當(dāng)今時(shí)代的先聲。雖是傳統(tǒng)制造業(yè)，家居行業(yè)的創(chuàng)新力量也從未缺席，作為創(chuàng)新主體的創(chuàng)建者們，一直走在引領(lǐng)時(shí)代發(fā)展的前端，用他們的創(chuàng)新故事和創(chuàng)新宏圖記錄這個(gè)時(shí)代的發(fā)展。鑒于此，新浪家居聯(lián)合深圳時(shí)尚家居設(shè)計(jì)周暨深圳國際家具展，特別推出“創(chuàng)新者說”系列報(bào)道，發(fā)掘家居業(yè)的創(chuàng)新品牌，展示其創(chuàng)新思路與見解，尋蹤家居行業(yè)沿革與未來發(fā)展機(jī)會。本文采訪的是Natuzzi產(chǎn)品經(jīng)理曹文薰。
Natuzzi產(chǎn)品經(jīng)理曹文薰
“進(jìn)口品牌的本土化不需要做得太刻意，做的越刻意，反而適得其反。”這是Natuzzi產(chǎn)品經(jīng)理曹文薰對于進(jìn)口品牌本土化的看法。老實(shí)說，初聽時(shí)，讓人感覺有些意外。
但是，Natuzzi在20年前就已經(jīng)進(jìn)入中國市場，多年耕耘，在高端家具領(lǐng)域保持著很好的口碑，其中國市場策略，必有其獨(dú)到之處。
2020年，Natuzzi將攜旗下意迪森系列新品登陸2020深圳時(shí)尚家居設(shè)計(jì)周暨深圳國際家具展，給了我們重新認(rèn)識這家傳奇企業(yè)的機(jī)會。
借力設(shè)計(jì)
Natuzzi是第一家在紐交所上市的非美國家具企業(yè)，以精湛的工藝和優(yōu)質(zhì)的皮革聞名業(yè)界，最近數(shù)年更頻頻與大牌設(shè)計(jì)師聯(lián)手，持續(xù)造出轟動(dòng)業(yè)界的話題性產(chǎn)品。
從2014年開始，Natuzzi便不斷與知名設(shè)計(jì)師合作，馬塞爾•萬德斯(Marcel Wanders)、洛斯·拉古路夫(Ross Lovegrove)等大牌設(shè)計(jì)師均在列。
Marcel Wanders
Ross Lovegrove
Natuzzi在與馬塞爾•萬德斯、洛斯·拉古路夫合作時(shí)，在確保產(chǎn)品完美闡釋與表達(dá)設(shè)計(jì)理念同時(shí)，始終堅(jiān)持產(chǎn)品的舒適性，并把其作為品牌特性貫穿于所有產(chǎn)品中。這一理念在馬塞爾•萬德斯所設(shè)計(jì)的一款椅子里很好被體現(xiàn)。那款單椅形體輕薄、曲線優(yōu)美，外觀上看可能感覺其舒適性會減弱，但其實(shí)它的坐感非常好。
發(fā)揮自身在工藝、材料和制造方面的優(yōu)勢，在設(shè)計(jì)上又借助跨界設(shè)計(jì)大師之力，賦予Natuzzi更多可能性和源源不斷的關(guān)注度。
細(xì)分市場
Natuzzi 旗下有四個(gè)品牌，分別針對不同的市場。
此次即將參加深圳展的，是意迪森系列，這是針對“金字塔頂端以下”、對生活品質(zhì)有較高要求的年輕化消費(fèi)群體推出的副牌，這部分消費(fèi)群體注重家庭氛圍營造，希望在空間變大的同時(shí)，通過采購設(shè)計(jì)感強(qiáng)的家具提升居家環(huán)境。
針對這部分人群的需求，意迪森在產(chǎn)品上更注重功能性，色彩選擇上更靚麗年輕，整體給人的感覺是明亮、有活力、積極向上。
說到色彩搭配，意迪森一向特立獨(dú)行，其產(chǎn)品不一定會把流行色作為主色調(diào)，而是從產(chǎn)品本身出發(fā)，堅(jiān)持自身的調(diào)性。
拒絕盲目本土化
在中國市場，很多人談到高端進(jìn)口沙發(fā)，首先會想到的品牌之一，便是Natuzzi。擁有如此高的口碑，但Natuzzi對“本土化”其實(shí)是比較謹(jǐn)慎的。
曹文薰在接受采訪時(shí)表示：“中國人喜歡進(jìn)口品牌，就是喜歡他們原來的樣子，你本土化了以后，為什么還要買進(jìn)口品牌？那就買國產(chǎn)的好了。”她認(rèn)為，無論是汽車、時(shí)裝、家電等，大家其實(shí)都喜歡原汁原味的東西，家具其實(shí)也一樣。
當(dāng)然，由于中國市場需求很大，純進(jìn)口的產(chǎn)品數(shù)量上無法滿足，所以有些產(chǎn)品需要在中國生產(chǎn)制造，這也可以說是本土化的一種。對于這樣的本土化，更要保證國產(chǎn)的和意大利進(jìn)口的產(chǎn)品有同樣的好品質(zhì)。那么，對于Natuzzi中國公司而言，就是要做好嚴(yán)格的品質(zhì)管控，提升生產(chǎn)工藝，保證進(jìn)口品牌國產(chǎn)化之后的口碑。
不少海外品牌為了本土化，生硬刻意地把中國本土的元素植入品牌中，或把產(chǎn)品做得很像“中國的東西”，與原有品牌調(diào)性相悖，這會變得不倫不類，與邯鄲學(xué)步無異。
在本土化這件事上，Natuzzi有自己的一套方法論。
不是盲目改變設(shè)計(jì)，刻意迎合在地化趨勢。而是依然保持品牌調(diào)性，在保證設(shè)計(jì)和品質(zhì)的前提下，引入適合中國消費(fèi)者的款式到中國，給消費(fèi)者更多的選擇。此外，意迪森每年都會與其設(shè)計(jì)師溝通，向他們傳達(dá)中國市場的需求。在不改變品牌的調(diào)性與設(shè)計(jì)前提下，根據(jù)中國消費(fèi)者的需求調(diào)整沙發(fā)的軟硬程度，使其產(chǎn)品更適合中國消費(fèi)者。
理性的在地化營銷
意迪森對原汁原味的堅(jiān)持主要體現(xiàn)在產(chǎn)品上，而在市場營銷方面，卻真正做到了了解中國市場，并深入其中。
在渠道上，中國營銷與外國營銷方式不一樣。中國很多是獨(dú)立的店，而在國外只是一個(gè)點(diǎn)。意迪森根據(jù)中國消費(fèi)市場情況，在渠道終端做了調(diào)整和部署。
比如說，根據(jù)當(dāng)下中國消費(fèi)者的消費(fèi)娛樂方式，意迪森計(jì)劃重新進(jìn)駐百貨商場。其旗艦店會考慮與咖啡廳的休閑業(yè)態(tài)結(jié)合，為客戶提供新的體驗(yàn)消費(fèi)。
在品牌傳播上，意迪森甚至不會拒絕當(dāng)下流行的抖音、小紅書等平臺，也不會拒絕與網(wǎng)紅、KOL的合作。
此外，中國戰(zhàn)略層面上，Natuzzi也在有序地推進(jìn)“整裝”。目前，Natuzzi已有部分部署，比如推出了配套的墻紙系列。由于在零售店里做整體方案，對其店態(tài)與店里面積都有較高要求，因此，Natuzzi的中國整裝戰(zhàn)略將是循序漸進(jìn)的過程。當(dāng)然，曹文薰也強(qiáng)調(diào)，Natuzzi仍舊會以軟體家具產(chǎn)品為重心，輔以其他家居產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更省心省力的居家方案。
保持意大利家具的高品質(zhì)，拒絕盲目“本土化”，選擇合適中國消費(fèi)者的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，理性在地化營銷，這是意迪森針對中國市場的一套打法。
曹文薰認(rèn)為，創(chuàng)新不一定是大膽、顛覆性的創(chuàng)造，家具創(chuàng)新只是其表達(dá)方式有所不同，還需實(shí)用為上。
2020年，意迪森將在深圳時(shí)尚家居設(shè)計(jì)周上呈上怎樣的意式家居盛宴，我們拭目以待！
