縱觀國內(nèi)外形勢(shì)，一方面，當(dāng)前外貿(mào)局勢(shì)的不確定性，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷政策的推波助瀾，激發(fā)了大多企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的積極性；另一方面，我國擁有任何經(jīng)濟(jì)體都無法比擬的14億人口構(gòu)成的超大規(guī)模市場優(yōu)勢(shì)，伴隨疫情后消費(fèi)需求的反彈，強(qiáng)大的國內(nèi)需求將成為推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，再次加速了企業(yè)重心向國內(nèi)市場的傾斜。
面對(duì)如此可觀的國內(nèi)市場規(guī)模，具備剛性消費(fèi)屬性的家居產(chǎn)業(yè)再次處于聚光燈下。而家居企業(yè)該如何調(diào)整發(fā)展布局、快速搶灘國內(nèi)市場？本文將從國內(nèi)的新消費(fèi)格局出發(fā)，啟發(fā)家居企業(yè)找到打開內(nèi)銷市場的思路。
消費(fèi)作為暢通國內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要引擎，已成為國家激活內(nèi)部經(jīng)濟(jì)活力和助推企業(yè)融入國家發(fā)展大局的主要拉手。傳統(tǒng)制造企業(yè)產(chǎn)能和供給過剩，將更有效地發(fā)揮消費(fèi)對(duì)業(yè)績?cè)鲩L的基礎(chǔ)作用。
隨著我國社會(huì)主要矛盾轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，消費(fèi)提升人們生活品質(zhì)的作用也將愈加突出。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全國居民人均可支配收入32189元，比上年名義增長4.7%，扣除價(jià)格因素后實(shí)際增長2.1%，與經(jīng)濟(jì)增長基本同步。居民收入的提升以及互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化科技的創(chuàng)新發(fā)展，驅(qū)動(dòng)著國內(nèi)消費(fèi)格局的升級(jí)，我國消費(fèi)市場呈現(xiàn)出一些新特征：
01消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化
擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)政策的不斷發(fā)力，我國居民消費(fèi)需求穩(wěn)步釋放，消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷優(yōu)化。2020國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況顯示，12月社會(huì)消費(fèi)品零售總額保持增長，市場銷售連續(xù)5個(gè)月同比正增長。另外，新型消費(fèi)模式快速增長，網(wǎng)購相關(guān)商品零售額增速明顯提升，2020年全國網(wǎng)上零售額117601億元，比上年增長10.9%。
大眾消費(fèi)正朝著消費(fèi)方式多樣化、消費(fèi)內(nèi)容豐富化、消費(fèi)品質(zhì)更高質(zhì)的方向發(fā)展。優(yōu)居研究院觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)或者消費(fèi)降級(jí)都是片面的說法，消費(fèi)分級(jí)才是時(shí)下家居市場的真實(shí)現(xiàn)狀。企業(yè)如何針對(duì)消費(fèi)分級(jí)，進(jìn)行產(chǎn)品與營銷策略的制定，也是個(gè)關(guān)鍵的命題。
02下沉市場活躍
不同于“白熱化”的一二線市場，下沉市場的消費(fèi)活躍度特別值得關(guān)注。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額比上年下降4.0%，鄉(xiāng)村消費(fèi)品市場增速高于城鎮(zhèn)，也印證了下沉市場的消費(fèi)潛力。事實(shí)上，近幾年農(nóng)村居民人均可支配收入實(shí)際同比增速一直顯著高于城鎮(zhèn)居民，由于擁有更低生活成本和壓力等優(yōu)勢(shì)，下沉市場的消費(fèi)信心更加強(qiáng)烈。此外，電商平臺(tái)全國布局的“燎原”之勢(shì)，國內(nèi)消費(fèi)市場呈現(xiàn)出大眾化趨勢(shì)，而三四線城市居民迸發(fā)出比一二線城市居民更大的消費(fèi)能量。
03用戶需求細(xì)分
以95后、00后為代表的z生代消費(fèi)者崛起，生于經(jīng)濟(jì)騰飛和互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展時(shí)代的他們，追求小眾個(gè)性化，并樂于接受新事物，對(duì)于產(chǎn)品和技術(shù)的迭代有著更高質(zhì)量和快節(jié)奏的要求，能否捕捉他們的興趣點(diǎn)成為贏得新生代消費(fèi)者的關(guān)鍵。這就要求品牌兼?zhèn)淞己玫氖袌龇磻?yīng)能力、產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力和品牌延展性，不斷填補(bǔ)消費(fèi)者的細(xì)分需求，甚至創(chuàng)造新需求。
透過國內(nèi)消費(fèi)市場巨大的表象，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的本質(zhì)顯露。許多外貿(mào)企業(yè)在外銷受阻的情況下，紛紛“換擋”轉(zhuǎn)向探索內(nèi)銷路徑。然而，轉(zhuǎn)型內(nèi)銷市場的過程并非想象中那么容易。
為避免灰犀牛事件發(fā)生，除了緊貼行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，關(guān)注消費(fèi)者需求動(dòng)向之外，家居企業(yè)多渠道借力、積極采取防范應(yīng)對(duì)措施必不可少，具體可從以下四個(gè)路徑開展部署工作：
第一，充分利用行業(yè)展會(huì)資源。專業(yè)展會(huì)是行業(yè)資源聚集型平臺(tái)，以中國家博會(huì)（廣州）為例，在“設(shè)計(jì)引領(lǐng)、內(nèi)外循環(huán)、全鏈協(xié)同”十二字新定位的引領(lǐng)下，2021年中國家博會(huì)全方位升級(jí)強(qiáng)化內(nèi)銷功能，以更加強(qiáng)大和精準(zhǔn)的內(nèi)銷功能為展商賦能。展會(huì)將打通設(shè)計(jì)圈、經(jīng)銷商圈、房地產(chǎn)圈與新興題材圈層，促進(jìn)參展企業(yè)對(duì)接更多新渠道。同時(shí)，展會(huì)進(jìn)一步優(yōu)選內(nèi)銷家居新品亮相展會(huì)，暢通國內(nèi)大循環(huán)，構(gòu)建共融共生新格局。
第二，發(fā)揮電商平臺(tái)作用。2020年是電商直播火熱的一年，許多外貿(mào)企業(yè)紛紛試水，借力直播帶貨的“風(fēng)口”敲開了國內(nèi)市場，電商平臺(tái)已成為企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的主要平臺(tái)。借助電商平臺(tái)的廣泛客群、引流效果，以及直播帶貨、場景體驗(yàn)、社交互動(dòng)等創(chuàng)新營銷手段，是幫助出口企業(yè)接觸國內(nèi)消費(fèi)者的最為快捷有效的方式。
疫情發(fā)生以來，中國家博會(huì)也在積極利用自身官方網(wǎng)站、微信小程序、抖音端等平臺(tái)，舉辦線上直播活動(dòng)，致力于打通線上發(fā)布、展會(huì)商貿(mào)到線下開店全流程，形成商業(yè)閉環(huán)，助力外貿(mào)家居企業(yè)充分利用線上直播平臺(tái)，搶先獲取國內(nèi)市場流量。
第三，加速線下門店擴(kuò)張。家居產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說，更注重線下體驗(yàn)，隨著國內(nèi)疫情的有效控制，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)恢復(fù)向好，“線上+線下”融合發(fā)展重回風(fēng)口。
2020年敏華控股借助線上線下齊發(fā)力，帶來了內(nèi)銷高速增長，公司2021財(cái)年中期業(yè)績顯示，期內(nèi)中國地區(qū)收益為43.6億港元，同比上升37.15%，占總收益的65.7%，是公司在全球各區(qū)域中受益唯一出現(xiàn)上漲的地區(qū)。截止期內(nèi)，敏華控股在中國市場的店鋪數(shù)量凈增長658間，全國開店節(jié)奏明顯加速。敏華控股還持續(xù)加碼中國市場，日前擬募資20億全部投入中國市場，稱擬將配售所得全部款項(xiàng)用于擴(kuò)展中國工廠生產(chǎn)設(shè)施、信息化新零售、增加店面數(shù)量以及一般企業(yè)用途。
第四，放大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。對(duì)于追求有趣且興趣多變的C端消費(fèi)者，創(chuàng)新的內(nèi)容和形式、產(chǎn)品的顏值和好玩的品牌故事都成為他們買單的原因，也更愿意在社交平臺(tái)主動(dòng)傳播，內(nèi)容成為了企業(yè)“第二生產(chǎn)力”。對(duì)于家居企業(yè)來說，要提升產(chǎn)品更新迭代速度，針對(duì)日常消費(fèi)場景對(duì)相關(guān)品類進(jìn)行本土化改造，貼合年輕消費(fèi)者的審美喜好，提升產(chǎn)品舒適性和設(shè)計(jì)感，迅速圈粉年輕群體。正因如此，今年3月中國家博會(huì)通過「年輕人的日與夜·廣州」家居生活及設(shè)計(jì)潮玩展，大膽進(jìn)行跨界和內(nèi)容創(chuàng)新，用老廣本土復(fù)古文化和現(xiàn)代的年輕潮玩進(jìn)行碰撞，試圖撬動(dòng)更廣闊的年輕人市場。
同時(shí)，借助中國家博會(huì)的郵件EDM營銷及國內(nèi)主流社交媒體資源（抖音、微博、頭條等）共同造勢(shì)宣傳，以加大對(duì)C端消費(fèi)者的吸引力，提升品牌和產(chǎn)品在國內(nèi)市場的知名度和美譽(yù)度。多種社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建也同樣重要，利用網(wǎng)絡(luò)“種草”平臺(tái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的日?；?dòng)，提升內(nèi)部產(chǎn)供銷效率，完善產(chǎn)品到品牌服務(wù)一體化全鏈路。
寫在后面：
面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期改善和市場環(huán)境穩(wěn)定的常態(tài)化，消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的作用將進(jìn)一步加強(qiáng)。長期來看，未來人口結(jié)構(gòu)性變化將帶來較旺盛的消費(fèi)需求，基于我國居民人均可支配收入水平提升、城鎮(zhèn)化率提升、精裝房及舊房改造政策實(shí)施等因素，現(xiàn)有家居市場消費(fèi)體量仍將持續(xù)提升。
新消費(fèi)時(shí)代已然來臨，面對(duì)更加趨向理性決策的消費(fèi)者，筆者認(rèn)為，家居企業(yè)要做好國內(nèi)大市場“文章”，核心關(guān)鍵點(diǎn)仍在于回歸產(chǎn)品本身，切不可舍本逐利。重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，往多品類、多元化綜合發(fā)展，也要深耕細(xì)分品類領(lǐng)域，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。尤其要優(yōu)化生產(chǎn)要素的配置，加速自動(dòng)化、智能化生產(chǎn)制造布局以降本增效，全力推進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的提質(zhì)擴(kuò)容，攜全行業(yè)資源共同打破內(nèi)部壁壘！
「觀察+」系中國家博會(huì)（廣州）與優(yōu)居研究院、騰訊家居共同打造家居行業(yè)觀察類欄目，旨在通過觀察家居行業(yè)市場變化的熱門話題及重要事件，以獨(dú)特的視角和精準(zhǔn)的分析，解讀家居行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，共同探尋產(chǎn)業(yè)大變革時(shí)代的前進(jìn)路徑。
