深圳家具： 您認為品牌意味著什么？家具行業(yè)品牌管理的意義是什么？

楊  龍：我們可以列舉出很多有名的消費品，如可口可樂、索尼；也可以是很多出名的服務品牌，如運通、聯(lián)邦快遞；還可以舉出許多有名的娛樂品牌，如迪斯尼、華納兄弟；或媒體品牌，如BBC、星空衛(wèi)視或日本經濟新聞社。還有許多擁有個人品牌的名人，如邁克爾·喬丹、羅納爾多、泰格·伍茲、姚明，他們通過從事的競技活動成為品牌；拉爾夫·勞倫、克里斯汀·迪奧、湯姆·福特則是通過時裝而成為品牌；撒切爾夫人、馬哈蒂爾、克林頓依靠政治成為品牌；許多娛樂明星也擁有價值不菲的個人品牌；國家及城市也可以成為品牌，我們知道最好的葡萄酒產地、最好的手表和壽司的國度，還有很多……

家具行業(yè)品牌管理的對象是品牌資產，而品牌資產是由品牌本身所驅動而帶來的市場價值或稱附加價值，是一種超越生產、商品、所有有形資產以外的價值。品牌管理是以提升品牌所代表的無形資產和市場價值為目的的。家具行業(yè)品牌廣意上講包括了制造品牌、渠道品牌、媒體品牌、培訓品牌、協(xié)會品牌、展會品牌、終端品牌、和獲得行業(yè)公認的行業(yè)名人個人品牌。狹義上講包括了產品品牌和服務品牌。可是作為家具行業(yè)品牌知名的或者可以稱的上中國名牌甚至世界名牌的有多少呢？目前看來為數(shù)不多，當然這跟目前家具行業(yè)所處的發(fā)展階段有關。隨著行業(yè)的發(fā)展那些不擁有強勢品牌或者沒能力打造知名品牌的企業(yè)必將被淘汰，家具業(yè)會迎來新的格局，擁有大部分市場占有率的是少數(shù)擁有強勢品牌的寡頭企業(yè)。

深圳家具：是什么使人們開始關注家具行業(yè)品牌管理呢？

楊    龍：在WTO的環(huán)境下，在Internet的帶動下，注重“家具行業(yè)品牌管理”正在成為一種時尚。是什么使人們開始關注家具行業(yè)品牌管理呢？第一、媒體的變化。傳統(tǒng)媒體的觀眾和讀者在減少，新媒體的日益發(fā)展，中小媒體的出現(xiàn)，有線電視網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展等；第二、消費者的變化。消費者的需求層次增加和消費習慣的變化，消費者需求增加，變得更加挑剔，更喜歡尋求娛樂和刺激；第三、市場環(huán)境的變化競爭更加劇烈。產品和質量的差異減少，惡性競爭的惡果，品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)，產品的可替代性增強，國際品牌的沖擊；第四、企業(yè)本身的變化。產品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)，人才的流動性加大，組織結構面臨挑戰(zhàn)，企業(yè)文化的障礙，資金不足的煩惱，市場的分裂和不穩(wěn)定性等?！?/p>

由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產品或服務是很難有長久生存的空間的。只有成功的家具行業(yè)品牌管理，才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。

深圳家具：品牌管理的目標是什么？

楊   龍：實施品牌戰(zhàn)略的最終目標是創(chuàng)立名牌，即創(chuàng)立著名商標和馳名商標。一個名牌的創(chuàng)立，均要走過產品和商標相互作用和相互統(tǒng)一的過程。品牌管理的目標有三——品牌的增值（品牌創(chuàng)利能力）；品牌延伸與潛力挖掘（擴大品牌的獲利范圍）；延長品牌作用時間（防止品牌隨主導產品的過時而失去依托，造成品牌價值的流失和浪費）。