企業(yè)的標志代表著企業(yè)的形象，是企業(yè)重要的組成部分，人們通過標志來對品牌進行辨識，紅色的“KFC”代表肯德基，那個被咬了一口的透明蘋果是蘋果公司獨一無二的標識，每個企業(yè)都有自己的標志和名稱，從奢侈品巨頭們直接將LOGO作為花色布滿各種產(chǎn)品的行為，足以看出企業(yè)對于標志的重視程度，因此，它的細微改變都備受關注。
近期，走進顧家工藝選購產(chǎn)品的消費者會發(fā)現(xiàn)，熟悉的紅色標志上，“顧家工藝”被“顧家家居”所替代，以一種全新的形象出現(xiàn)在消費者眼前。作為家居行業(yè)，特別是沙發(fā)領域的領軍品牌之一，顧家的此次換標引起了行業(yè)內(nèi)外的普遍關注。那么是何種原因促使顧家對一個已經(jīng)具有一定知名度的品牌名稱及標志進行改變？這個名稱的改變意味著什么？
品牌升級 戰(zhàn)略調(diào)整 涉足更多家居產(chǎn)品
從名稱上看，顧家將“家居”替代了原來的“工藝”，這樣的改變讓消費者更為直觀的了解到顧家是家居產(chǎn)品制造商，將品牌進行了清晰的界定，避免了之前“工藝”兩字帶來的歧義。既然稱為“家居”，顯然原先單一的沙發(fā)產(chǎn)品無法詮釋“家居”的概念，所以換標之后的顧家門店中，消費者不僅可以看到原有的沙發(fā)產(chǎn)品，還新添加了軟床等新的系列產(chǎn)品，對原來單一的產(chǎn)品線進行了擴充，可以說這是人們對此次顧家換標最為直觀的感受。
當我們就顧家換標事宜采訪顧家家居副總裁劉宏時，劉宏向我們透露了更深層次的原因，“我們的換標，總的來講從經(jīng)營形態(tài)、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品延伸這三個角度來思考的。換名字不單單是改掉兩個字那么簡單，它更主要是跟我們的整個戰(zhàn)略要配合在一起，沙發(fā)和軟床在家居里面同屬于軟體家居的范疇，我們顧家工藝做的再強也是一條腿走路，兩條腿走路才會走的更遠。所以我們通過戰(zhàn)略的思考，從戰(zhàn)略定位就把顧家工藝升級為顧家家居。”
可以說，顧家的此次換標反映了其新的戰(zhàn)略重點，依托軟體家具，擴展產(chǎn)品品類，向世人宣告顧家家居不單單再是生產(chǎn)沙發(fā)制造商，而是成為家居解決方案提供者，也為未來涉足更多家居產(chǎn)品創(chuàng)造無限可能，就像劉宏說的，“既然改成‘家居’，也表示我們的一種戰(zhàn)略理念或者我們的一種理想。從未來來講，家庭里面可以移動的家具，我們都愿意去嘗試”。
借力新興平臺 循序漸進推廣新標
企業(yè)換標成功與否，最重要的衡量標準就是終端消費者的接受情況，采用一種什么樣的方式讓消費者更容易接受新的標志和名稱是所有正在進行“換臉手術”的企業(yè)考量的重點。
一向低調(diào)的顧家如何將換標的信息傳遞給終端消費者也頗受業(yè)內(nèi)關注，據(jù)劉宏副總裁介紹，顧家的換標并沒有舉辦相關的儀式或者活動，他們希望采用一種循序漸進的方式，讓消費者慢慢了解新的名稱，除了通過門店宣傳資料、門頭的更換以及通過報紙雜志等傳統(tǒng)平臺傳遞換標的信息以外，顧家還選擇了與搜狐這樣的互聯(lián)網(wǎng)門戶進行合作，結(jié)合搜狐推出的時下最火熱的“微博相親”，將顧家倡導的“顧家男女”的概念深入到龐大的網(wǎng)友。另外，4月22日搜狐將舉辦盛大的網(wǎng)友節(jié)活動，顧家家居也參與了其中“婚禮進行時”的環(huán)節(jié)中，為一對新婚夫婦證婚，并向其贈送了新的產(chǎn)品。
對于為什么與網(wǎng)絡媒體進行如此大規(guī)模的合作，劉宏給出了這樣的詮釋 “我們希望借助這種新媒體，起大家的興趣，關注到顧家換標這個事情上來，而且資訊在網(wǎng)絡上留存的時間相當?shù)拈L，網(wǎng)絡的資訊也比較廣，與消費者的互動也很方便。”
顧家在搜狐社區(qū)開展的“甜蜜照、婚紗照征集”的線上活動，截止到目前已經(jīng)創(chuàng)下近百萬點擊，五千左右回復，由此看來，顧家通過這樣的互動正在將換標慢慢向更廣的受眾進行滲透。
品質(zhì)不變 關懷依舊 倡導歡樂顧家
知名的品牌營銷專家李光斗在其一篇闡述企業(yè)換標的文章中提到“重新來過”不如“繼往開來”，他指出“換標是為了提升品牌形象，增加記憶度，而不是拋棄過往的積累和優(yōu)勢從頭做起”，那么顧家的換標是“重新來過”還是“繼往開來”？對此，劉宏表示換標之后，顧家將保留企業(yè)的特色，比如對于品質(zhì)、工藝的追求，“工藝和品質(zhì)是我們顧家安身立命的根本，這一塊會一如既往的延續(xù)的。”
除了品質(zhì)，顧家一直以來所倡導的“顧家、愛家”的理念也在新的品牌中繼續(xù)延伸，不管是“微博相親”、“曬婚紗照”還是“婚禮進行時”，從這些活動中，不難看出顧家所倡導的“顧家、愛家”理念并沒有隨著名稱的改變而發(fā)生改變，劉宏告訴記者，“我們做沙發(fā)也好，做軟床也好，其實我們在傳遞的更多是顧家的文化，也是在尋找顧家的男人或者是女人，或者是關愛家庭的一種行為，所以我們今年定的主題叫做歡樂顧家，傳遞的是一種歡樂顧家的家居文化。顧家來講，我們是用家居的載體傳遞顧家的生活文化，這是我們很大的遠景。”
隨著家居行業(yè)的飛速發(fā)展，家居企業(yè)的規(guī)模也越來越大，企業(yè)對于跨行業(yè)、多品類的嘗試也在進行當中，對于顧家本身來說，顧家的此次換標行動只是一個開始，真正影響企業(yè)發(fā)展的不單單是一個名字或者標志，更重要的是企業(yè)自身的經(jīng)營行為，如戰(zhàn)略制定、實施、產(chǎn)品研發(fā)等等因素。如何讓這次的換標成為企業(yè)提升品牌的開始，成就華麗的轉(zhuǎn)身，是企業(yè)經(jīng)營者思考的重點。而對于行業(yè)來說，顧家作為家具行業(yè)的領導品牌之一，他的戰(zhàn)略調(diào)整影響著原有家具市場，如涉足軟床市場，包括將來涉足其他家具產(chǎn)品的行為勢必將對原有市場產(chǎn)生沖擊，帶來新的競爭格局。
新的形象、新的產(chǎn)品是否能被消費者所接受，對于整個家具市場又會產(chǎn)生怎樣的影響？這些都有待于時間、市場給出最后的檢驗。
