中國是全球家具生產(chǎn)和出口大國，2006年中國家具出口總值首次超過意大利，成為世界家具出口第一大國，2010年中國家具出口額已達(dá)337億美元。而中國進(jìn)口家具的額度也在連年提升，中國家具協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，中國進(jìn)口家具總額已經(jīng)近10億美元，連續(xù)兩年保持高速增長(zhǎng)。達(dá)芬奇家具偽造產(chǎn)地、產(chǎn)品質(zhì)量不合格等問題被央視曝光后，關(guān)于洋品牌家具的產(chǎn)地和消費(fèi)引起諸多討論。

掃描中國家具行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)達(dá)芬奇家居并假“洋”品牌的孤島，它只是當(dāng)下混亂不堪的中國家具行業(yè)的冰山一角。天價(jià)家具的背后，有著眾多的中國本土制造的“洋”品牌，那些令人看不懂卻又很顯時(shí)髦的洋名，只不過是國產(chǎn)家具披了層“洋皮”而已。

滿眼皆是“洋”品牌

隨便走一家大型的家具賣場(chǎng)，映入眼簾的大部分家具店的品牌名都是用字母組合，有的是漢語拼音的全拼，有的則是由拼音的首字母組成的縮寫，要不是旁邊緊跟著的幾個(gè)中文，壓根就看不懂。除了洋名，各商家的宣傳語或者貼出的海報(bào)也都盡顯尊貴身份。“感受意大利原創(chuàng)設(shè)計(jì)”“貴族生活、源自歐洲”“英式休閑經(jīng)典”。這些洋名稱品牌的家具半數(shù)以上都聲稱有歐美血統(tǒng)，意大利、英國、美國、德國等國家。

本土品牌家具披上一層“洋”皮，很容易讓人誤解為進(jìn)口家具，加上其高昂的價(jià)格，消費(fèi)者在購買時(shí)往往過分在意了銷售人員的“片面之詞”。消費(fèi)者在展廳中看到的都是已經(jīng)拆除包裝，安裝好的家具，包裝和包裝上的標(biāo)識(shí)標(biāo)簽，只有在購買后收貨時(shí)才能看見，這也無形中增加了購買的風(fēng)險(xiǎn)。

其實(shí)，家具行業(yè)真假洋品牌亂象由來已久：虛假標(biāo)注、虛假宣傳、鍍金洋品牌、經(jīng)銷混亂、授權(quán)代工貼標(biāo)等現(xiàn)象也在家具行業(yè)早已經(jīng)泛濫。筆者聽到一位經(jīng)銷商說，國內(nèi)打著進(jìn)口旗號(hào)的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”產(chǎn)品可以說占到目前進(jìn)口家具的95%以上，大都是在廣東一帶由代工廠生產(chǎn)。比如，同樣一套組合沙發(fā)，標(biāo)注本土品牌，價(jià)格在8千元左右；如果標(biāo)注中外合資產(chǎn)的，價(jià)格在2萬元左右；如果標(biāo)注美國產(chǎn)的，價(jià)格則上升為7-8萬元，如果是意大利產(chǎn)的則更貴。

這些所謂的“洋”品牌家具，號(hào)稱是“進(jìn)口”的實(shí)木家具、純木家具、純實(shí)木家具，很多則是以大芯板等為主要原料的貼皮家具。可是，今年年初浙江相關(guān)部門市場(chǎng)抽檢發(fā)現(xiàn)，標(biāo)稱“實(shí)木家具”的家具檢測(cè)合格率為零。眾多廠商之所以敢冒天下之不韙，損害著消費(fèi)者利益，主要是因?yàn)榇蛑鴮?shí)木的招牌賣貼皮家具，利潤就翻了幾番，有的利潤可以高達(dá)百分之幾百，而真正的全實(shí)木家具利潤并不高，僅有15%至30%。

為何皆是“洋”品牌

真要究其根源，在紅星美凱龍、歐亞達(dá)、金海馬等家居賣場(chǎng)，真正來自國外的家具品牌并不很多，大多數(shù)家具品牌都源自國產(chǎn)，但這些家具品牌卻大多起著“洋”名字，稱原材料來自國外的木材，采用國外的先進(jìn)設(shè)計(jì)，乍一看以為是進(jìn)口品牌，但其制造廠址在中國。

那為何都起了一個(gè)“洋”名字，都稱“洋”品牌呢？為了迎合消費(fèi)者的口味，為了提升品牌品質(zhì)和身價(jià)，為了達(dá)到提高銷售量的目的。

如今大部分消費(fèi)者對(duì)洋品牌家具盲目迷信：第一，真正的洋品牌家具確實(shí)在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等方面比中國本土品牌做得出色，特別是一些國家的工業(yè)水平確實(shí)處在國際領(lǐng)先水平，對(duì)消費(fèi)者很有誘惑力。

第二，中國本土品牌由于欠缺品牌營銷策略，除了天天打價(jià)格戰(zhàn)，而不在產(chǎn)品和服務(wù)層面下足力氣，使得消費(fèi)者認(rèn)為本土品牌在檔次上遠(yuǎn)遠(yuǎn)及洋品牌好。第三，中國消費(fèi)者向來具有崇洋媚外心理，認(rèn)為擁有“洋”品牌就是高品質(zhì)生活的象征。事實(shí)上，消費(fèi)者并不知道，許多“洋”品牌并非真的“洋”，而只是在表面上“洋”：一方面是通過貼牌生產(chǎn)盡量壓低成本，另一方面通過塑造國際品牌形象抬高身價(jià)迎合消費(fèi)者，最終獲得巨額利潤。

在中國香港或其他國家或地區(qū)注冊(cè)一個(gè)家居公司，只需要幾千元，無論是外資還是合資企業(yè)形式，都有資格在國外購買生產(chǎn)材料，進(jìn)口的比例則可以任意選擇，而對(duì)外則可表示是純進(jìn)口家具。很多“高檔”的“洋”家具品牌，走的就是這個(gè)路線。

另外，一些所謂的“洋”品牌家具，還喜歡給國產(chǎn)木材起個(gè)洋名，混淆材料名稱。如把國產(chǎn)的花梨木說成是非洲花梨木，讓消費(fèi)者覺得用料挺高級(jí)(說句實(shí)話，真正識(shí)貨的消費(fèi)者沒有幾個(gè))，其實(shí)兩種材料完全不同。有些人通過手敲、鼻聞等方式去辨別，對(duì)那些做工粗糙的有用，對(duì)做工精細(xì)的根本很難辨別。而且那些看不見的地方更是使用刨花板或密度板，看得見的主體框架、門和抽屜則采用實(shí)木。

而且，在家具行業(yè)，很多商家認(rèn)為一定要把產(chǎn)品賣得很貴才算正常，其實(shí)這是家具行業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)秩序的表現(xiàn)。比如，目前國內(nèi)家具行業(yè)對(duì)于售后維修的期限和范疇都沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各品牌售后服務(wù)參差不齊，近幾年來家具行業(yè)在投訴排行榜上“光榮上榜”。這也是驅(qū)使消費(fèi)者信賴“洋”品牌的因素之一。