家具行業(yè)要從“賣產(chǎn)品”提升為“賣思想”，企業(yè)要考慮的問題是如何通過個性化的思想和文化內(nèi)涵來增值，而不是考慮如何降低成本，實現(xiàn)價格優(yōu)勢。

在價格戰(zhàn)愈演愈烈的年代，一些反其道而行之的產(chǎn)品卻在消費者心目中占據(jù)了一定地位。如20元錢1公斤的高檔品牌雞蛋，12元1瓶的礦泉水，幾百萬元一輛的高檔汽車，上萬元的席夢思床墊，等等。這些產(chǎn)品憑什么這么貴?筆者認(rèn)為，高端品牌的貴，是有理由的。

貴在附加值

只有在目標(biāo)消費者心目中價值高的產(chǎn)品才能賣出好價錢，這是再簡單不過的硬道理。概括地說，產(chǎn)品價值的高低主要體現(xiàn)在兩方面：

一是實體的物質(zhì)價值，它主要與材質(zhì)、工藝相關(guān)。比如，由同一個企業(yè)推出的同樣款式的餐桌，實木材質(zhì)的比普通板材的價值當(dāng)然要大，擁有手工雕刻、榫卯工藝的，自然比簡單切割、螺絲拼裝的價值要大。因此，板式家具品質(zhì)再高，也無法超過紅木家具，這是實體的物質(zhì)價值所決定的。

二是抽象的精神價值，也就是我們常說的產(chǎn)品附加值。這種附加值，是與企業(yè)文化、品牌知名度、消費者信賴、服務(wù)態(tài)度相關(guān)的，是讓人們樂于付更多錢的一大依據(jù)。當(dāng)然，認(rèn)可抽象精神價值的消費群體并不大，只有10%左右的高端消費者才看重這些。

北京流行這樣一個段子，稱北京“幾大傻”，其中之一是“購物在燕莎”。這句話有道理嗎?如果有道理，那為什么還有那么多“傻子”去燕莎購物呢?其實我們要看是哪個層次的消費者這么認(rèn)為，是從什么角度看的。如果您理解了客戶分層的概念和完整產(chǎn)品的概念，就會明白高端消費者為什么要到高檔商場去購買貴的產(chǎn)品，因為他們能認(rèn)識到產(chǎn)品抽象層面的價值。對于高端消費者來說，購物不僅是買東西，更重要的是享受、消遣、娛樂。

在實體價值差異較小的家具行業(yè)，服務(wù)的價值會越來越多地體現(xiàn)出來。人們愿意多花錢來得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓產(chǎn)品發(fā)揮最大的效用，比如上門服務(wù)、增值服務(wù)、終身保修等。

此外，價格偏高的產(chǎn)品通常具備名牌效應(yīng)，是身份、地位、品位、愛好和個性的象征，比如買輛奔馳車，可以說品牌效應(yīng)是企業(yè)在產(chǎn)品外延層次上競爭的一個選擇。與概念相吻合的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌。

當(dāng)然，要做到這一點，前提是企業(yè)的定位意識。企業(yè)沒有這種意識，是不可能“賣思想”的，因為“賣思想”只能打動一小部分群體，不可能令大部分人都感興趣。對于那些過去做主流市場成功的企業(yè)來說，如果想進(jìn)入次主流市場，就要在經(jīng)營戰(zhàn)略上適當(dāng)調(diào)整，定位要明確。因為不同層次的定位所需要面向的人群不一樣，產(chǎn)品特性不一樣，價值祈求也不一樣。

要從“賣產(chǎn)品”提升為“賣思想”，企業(yè)要考慮的問題是如何通過個性化的思想和文化內(nèi)涵來增值，而不是考慮如何降低成本，實現(xiàn)價格優(yōu)勢。以豐田公司為例，它進(jìn)入高消費領(lǐng)域的是雷克薩斯品牌。其做法就是，除了所使用的設(shè)備和技術(shù)資源無太大變化外，雷克薩斯的銷售人員不同，銷售場所不同，宣傳方式不同，服務(wù)方式也不同。在市場上，消費者很難感受到雷克薩斯和豐田是一家人，是一個集團(tuán)企業(yè)。這個案例對家具行業(yè)很有啟發(fā)意義。