張雪飛(化名)最近一次逛宜家，驚喜地發(fā)現(xiàn)自己非常喜歡的那款原價(jià)19.9元的斯古拉裝飾用花盆僅需9.9元，降幅高達(dá)50%，她趕緊又買了2個(gè)，打算帶到辦公室使用。
今年9月以來，宜家有近300個(gè)產(chǎn)品大幅降價(jià)，熱銷的原價(jià)49元的思庫布儲(chǔ)物盒降到29.9元。在張雪飛看來，宜家的某些產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)低得不可思議，比如17件套的普塔食品保鮮盒，價(jià)格僅19元，而聞聞看也幾乎沒有塑料(10220,-55.00,-0.54%)的異味，說明質(zhì)量還不錯(cuò)。她盤算著，這么大一套保鮮盒，在商超里起碼要上百元。
為什么宜家的貨品，有降價(jià)的空間？在消費(fèi)者得到實(shí)惠的時(shí)候，有誰的奶酪被動(dòng)過嗎？
“宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)的經(jīng)營理念是提供老百姓買得起的家居用品，這就決定了我們在追求產(chǎn)品美觀實(shí)用的基礎(chǔ)上要保持低價(jià)格策略。”宜家中國地區(qū)(零售業(yè)務(wù))總裁吉麗安(Gillian Drakeford)對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》表示，“優(yōu)勢在于，我們控制了供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)，能使每個(gè)環(huán)節(jié)都有效地降低成本，使其貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到(造型、選材等)、OEM廠商的選擇/管理、物流設(shè)計(jì)、賣場管理的整個(gè)流程。”
低價(jià)戰(zhàn)略的背后
與其他的家具設(shè)計(jì)師僅考慮產(chǎn)品的樣式新穎相比，宜家的設(shè)計(jì)師不僅僅考慮此因素，同時(shí)也將設(shè)計(jì)作為直接影響產(chǎn)品的選材、工藝、儲(chǔ)運(yùn)等成本的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
以邦格杯子設(shè)計(jì)為例：為了以低價(jià)格生產(chǎn)出符合要求的杯子，設(shè)計(jì)師必須充分考慮材料、顏色和設(shè)計(jì)等因素，如杯子的顏色選為綠色、藍(lán)色、黃色或者白色，因?yàn)檫@些色料與其他顏色(如紅色)的色料相比，成本更低；為了在儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)等方面降低成本，設(shè)計(jì)師把邦格杯子設(shè)計(jì)成了一種特殊的錐形，因?yàn)檫@種形狀使邦格杯子能夠在盡可能短的時(shí)間內(nèi)通過機(jī)器，從而更能節(jié)省成本。后來宜家再次將這種杯子高度、杯把兒的形狀作了改進(jìn)，可以更有效地進(jìn)行疊放，從而節(jié)省了杯子在運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、商場展示以及顧客家中碗櫥內(nèi)占用的空間。
不斷采用新材料、新技術(shù)來提高產(chǎn)品性能的策略，也是宜家不斷創(chuàng)新以降低成本。比如， 宜家的設(shè)計(jì)師采用奧格拉椅子復(fù)合塑料替代木材；后來，為了進(jìn)一步降低成本，宜家將一種新技術(shù)引入了家具行業(yè)——通過將氣體注入復(fù)合塑料，節(jié)省材料并降低重量，并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品。
宜家還發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法(宜家的家具都是拆分的組裝貨，產(chǎn)品分成不同模塊，分塊設(shè)計(jì)。不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn)；同時(shí)，有些模塊在不同家具間也可通用)，這樣不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低，而且產(chǎn)品的總成本也能得到降低。
在儲(chǔ)運(yùn)方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲(chǔ)運(yùn)過程中的損壞率及占用倉庫的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)?；季稚a(chǎn)成為可能。
張雪飛在宜家商場幾乎看不到導(dǎo)購員，吉麗安表示，這是因?yàn)橐思野杨櫩鸵部醋骱献骰锇椋櫩头串a(chǎn)品目錄，挑選家具并可以親自體驗(yàn)，然后自己在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這樣，顧客節(jié)省了部分費(fèi)用(提貨、組裝、運(yùn)輸)，享受了低價(jià)格；宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價(jià)格優(yōu)勢。
“逆向定價(jià)”戰(zhàn)略
盡管像張雪飛這樣的一線城市白領(lǐng)對宜家的接受程度尚可，但是宜家的一份品牌資產(chǎn)調(diào)查顯示，在中國有56%的宜家顧客并不認(rèn)為宜家所有產(chǎn)品都是低價(jià)的。
“消費(fèi)者預(yù)期與實(shí)際價(jià)格相比確實(shí)有差距。”在吉麗安看來，這是制約更多中國消費(fèi)者了解和使用宜家產(chǎn)品的障礙，中國消費(fèi)者的收入水平不能與歐美消費(fèi)者的收入水平相比，所以宜家中國更致力于改變這種現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。
吉麗安透露，為了讓產(chǎn)品具有持續(xù)的降價(jià)空間，宜家中國正全力打造一個(gè)全方位、整合的商業(yè)模式。包括新建了宜家工業(yè)集團(tuán)，致力于研發(fā)和打造中國市場的產(chǎn)品；在上海建立研發(fā)中心，與中國供應(yīng)商一起開發(fā)適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品；優(yōu)化目前的供應(yīng)鏈，比如目前58%的產(chǎn)品直接從供應(yīng)商到商場或者終端消費(fèi)者，而到2020年，宜家亞太區(qū)物流服務(wù)總裁高博揚(yáng)表示：“這個(gè)數(shù)據(jù)將達(dá)到75%。”要知道，物流成本占到宜家產(chǎn)品成本的1/3。
另一方面，就是從與供應(yīng)商合作中找到解決方法。從零售反饋看，哪些產(chǎn)品賣得好、量越大，供應(yīng)商越有動(dòng)力進(jìn)行工業(yè)化、機(jī)械化生產(chǎn)改造，這會(huì)形成一個(gè)“正循環(huán)”。同時(shí)宜家也正準(zhǔn)備幫助供貨商進(jìn)行信息系統(tǒng)改造，使其能根據(jù)宜家商場每天的賣貨動(dòng)態(tài)，規(guī)劃其發(fā)貨計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃，從而縮短了整個(gè)供應(yīng)鏈的周期，降低了成本。
而宜家能保持價(jià)格優(yōu)勢的另一個(gè)原因是其獨(dú)特的“逆向定價(jià)”戰(zhàn)略。與傳統(tǒng)的成本定價(jià)法不同，吉麗安表示，“我們最先設(shè)計(jì)的是價(jià)簽”。即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價(jià)格及成本，然后在此之內(nèi)，盡一切可能做到精美、實(shí)用。
有意思的是，宜家產(chǎn)品的推出很多時(shí)候來自于供貨商，比如一套名為Trysil的臥室五件套，就是中國零售商了解到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，并參考市場上同類競爭產(chǎn)品的價(jià)格，設(shè)計(jì)出有競爭力的銷售價(jià)格，有時(shí)宜家銷售部門還需要參考所有宜家商店的銷售記錄，按照“價(jià)格矩陣”確定價(jià)格從而保證某類產(chǎn)品利于銷售，比如低于市場價(jià)格10%。
然后，研發(fā)部門再與供貨商一起，結(jié)合市場需求設(shè)計(jì)出滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品，就是說，在設(shè)計(jì)之前，宜家就確定這種五件套的價(jià)格必須能夠真正擊倒所有競爭對手。如今這個(gè)方式正在中國發(fā)揮效力。
回應(yīng)與供應(yīng)商的矛盾
不過宜家的低價(jià)戰(zhàn)略也引起一些壓榨供應(yīng)商利潤的質(zhì)疑。就在今年8月，宜家與部分中國供應(yīng)商“斷交”的消息開始迅速散播。十幾家宜家前代工廠“單飛”并聯(lián)合推出了一個(gè)自有家居品牌——嘉宜美大型家居連鎖商超。還有券商的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)為宜家代工的企業(yè)平均利潤率在5%左右，而非代工企業(yè)利潤率可以達(dá)到40%以上，低的也在15%左右。
“宜家希望將供應(yīng)商作為伙伴關(guān)系共同提升效率和生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)，并且不斷降低成本。”主要負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)宜家在大陸和臺灣地區(qū)采購業(yè)務(wù)的宜家貿(mào)易有限公司大中華區(qū)貿(mào)易區(qū)域經(jīng)理Peter Wisbeck提出了另一個(gè)解決方案。
他說，宜家的一個(gè)策略是，用工業(yè)化、機(jī)械化來解決人力資源成本翻倍的問題。比如，這個(gè)進(jìn)程讓勞動(dòng)生產(chǎn)率增加了2~5倍。
“我們希望用這種方式以及合理利用物流空間、產(chǎn)品合理規(guī)劃等方式降低成本而不是壓榨供應(yīng)商。而從利潤率的角度來說，雖然各代工廠的利潤不同，但是宜家為其提供了長期穩(wěn)定的訂單，這使其能保證長期的穩(wěn)定的收入。同時(shí)合格供應(yīng)商還將會(huì)得到宜家的扶持，并獲得更多的訂單。” Peter逐步接近了那個(gè)問題，最終回答說。
