以渠道多元化應(yīng)對沖擊
事實上，即使目前電商還不能將觸角伸到三四級市場，但三四級市場部分消費者的網(wǎng)購消費意識已經(jīng)覺醒。“8·15電商大戰(zhàn)”之后不久，記者的一位朋友堅持要在京東商城買一臺冰箱，并計劃通過長途車運回農(nóng)村老家。對于這種舍近求遠的行為，他表示：“這樣比在老家當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商那里買更劃算。”
這件事正是竄貨的典型案例，也是代理商面對電商最為頭痛的一點。“現(xiàn)在已經(jīng)有經(jīng)銷商開始這么做，從電商那里低價進貨，放到自己的門店銷售，如果不加以遏制，將對家電營銷體系造成巨大傷害。”昆山明珠電器有限公司總經(jīng)理王東明表示，“從目前趨勢來看，未來的家電銷售渠道格局一定是三分天下——連鎖渠道、代理商、電商。”
正因為電商并未滲透到三四級市場，卻已經(jīng)給這一市場帶來影響，因此，目前不僅大連鎖，更多的代理商已經(jīng)意識到，必須加緊應(yīng)對。從記者調(diào)查的結(jié)果來看，自我多元化以及加緊布局更多門店、掌握更多資源是渠道商應(yīng)對電商的普遍招數(shù)。國美、蘇寧已經(jīng)成為電商大戰(zhàn)中的參戰(zhàn)方自不必說，其他經(jīng)銷商的應(yīng)對策略各有不同。
格力核心經(jīng)銷商盛世欣興的策略已經(jīng)被不少代理商研究、效仿。北京盛世欣興負責(zé)人對記者介紹：“格力并不與電商直接接觸，就像這些年不與大連鎖直接簽約一樣，除經(jīng)銷商渠道之外的供貨商，均由盛世欣興自己去接洽。我們給電商供貨自然就會保證價格不亂、機型區(qū)隔。”業(yè)界專家表示，格力經(jīng)銷商出貨模式安全，很難被復(fù)制，同時也無法在電商渠道取得銷量規(guī)模。
眾多代理商、經(jīng)銷商的主攻方向還是自身多元化。2012年9月25日，全國二三級市場連鎖店多方達上線電子商務(wù)，這個近年來急速擴張的電器連鎖商在跑馬圈地之后也開始運作線上線下一體化經(jīng)營。
與多方達類似，北國電器是河北省的區(qū)域連鎖店，該公司營運中心副經(jīng)理葉郁表示，北國電器在打造綜合旗艦店的同時，開始大力經(jīng)營電子商務(wù)。“雖然規(guī)模還無法同京東商城、蘇寧易購相比，但它將來會成為北國電器線下實體店的有力補充。
上海華克斯的做法則代表了很大一部分代理商的多元化運作模式。陳志偉說：“上海華克斯將中低端產(chǎn)品投入自有電子商務(wù)網(wǎng)站渠道和淘寶渠道，在自有代理渠道介入更多一線品牌，這樣做一是可以吸引消費者注意力，二是能夠為代理商加分，使之獲得企業(yè)更多青睞。自2011年以來，上海華克斯一共在上海開設(shè)10家海爾專賣店，其中有8家是今年新開的。選擇海爾這個品牌，是因為它的產(chǎn)品線非常齊全，在與電商的競爭中，生存能力更強。”
長城電器總經(jīng)理毛國興將多元化方向的重心放在直營店經(jīng)營上。他說：“電商制造的壓力與日俱增，市場環(huán)境也非常惡劣，純代理分銷模式會遭受巨大壓力，直營店則可以容納更多品牌、獲得更多利潤。”昆山明珠總經(jīng)理王東明也表示，在電商還沒有在三四級市場形成氣候時，加快直營門店建設(shè)是代理商重要的戰(zhàn)略準備。
在渠道多元化之外，產(chǎn)品多元化也是代理商正在加快部署的戰(zhàn)略。某空調(diào)代理商坦言：“廚衛(wèi)電器同空調(diào)一樣更重視安裝、匹配，受電商影響較小，下一步我們將把代理的產(chǎn)品線擴展到廚衛(wèi)電器，降低風(fēng)險。”吳南新也稱，集成店將是泰達未來的發(fā)展方向。
值得一提的是，“8·15電商大戰(zhàn)”爆發(fā)時恰逢家電行業(yè)最為煎熬的困難時期，各地代理商日子都不好過，因此還有不少經(jīng)銷商開始以“遏制電商”為條款加入新一輪采購合同。某經(jīng)銷商直言：“如果你不給出具體區(qū)隔線上線下產(chǎn)品的措施，我寧可不再代理你的品牌。”還有經(jīng)銷商表示，電商拿到供貨商太多的特供機，希望自己也能得到同樣的扶植力度。
在眾多積極轉(zhuǎn)型的代理商中間，也有按兵不動、靜觀其變的角色。溫州一百家電總經(jīng)理管少雄就表示，在市場競爭中，電商的參與對傳統(tǒng)代理渠道有利，電商在網(wǎng)上的價格公開迫使企業(yè)必須實現(xiàn)傳統(tǒng)渠道價格的透明。在公平的價格下，電商未必能夠競爭過傳統(tǒng)渠道。“電商需要一個發(fā)展過程，他們現(xiàn)在最大的優(yōu)勢就是低價，但是總打出低價口號本身就是采用不正當(dāng)競爭手段，待電商渠道逐漸規(guī)范后，低價已經(jīng)不再是它們的優(yōu)勢。”
