火爆的“雙十一”已經(jīng)過(guò)去。對(duì)于家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這個(gè)賣(mài)場(chǎng)蕭條、增長(zhǎng)艱難的年份，這無(wú)疑是一場(chǎng)意外的橫財(cái)。想必企業(yè)自身也沒(méi)有預(yù)料到，今年這個(gè)“光棍節(jié)”的火爆程度必須要用“瘋狂”來(lái)形容。

電商的風(fēng)光，并非家具業(yè)全貌，更不能作為暖流回歸的預(yù)兆。甚至相反，電商的繁榮在相當(dāng)程度上曝光了家具業(yè)渠道發(fā)展的高調(diào)博弈。一將功成萬(wàn)骨枯，電商的無(wú)限風(fēng)光背后，究竟是誰(shuí)在做出犧牲埋單呢？

全友家居：銷(xiāo)售冠軍緣何成為退款冠軍？

在“雙十一”當(dāng)日，全友家私以超過(guò)1億的銷(xiāo)售額成為建材家居產(chǎn)品類(lèi)的“銷(xiāo)冠”，并且成為天貓僅有的三家銷(xiāo)售過(guò)億的店鋪之一。

冠軍的名號(hào)還沒(méi)有被捂熱，鬧心事兒立馬就來(lái)了。根據(jù)全友天貓官方店公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，全友家私近30日退款率高達(dá)34.68%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)4.47%的行業(yè)均值；退款次數(shù)高達(dá)13331次，其中，因商品質(zhì)量問(wèn)題退款6次，買(mǎi)家無(wú)理由退款18次，而未收到貨物退款的訂單高達(dá)11679次。

全友家私天貓店退款率高到出奇

拼命做到了銷(xiāo)售冠軍，轉(zhuǎn)眼卻不得不面對(duì)上萬(wàn)張“流產(chǎn)”的訂單。如果說(shuō)，商品質(zhì)量有問(wèn)題遭遇退貨的情形（僅有6次）尚能被理解，那么，因?yàn)槲词盏截浳锒庥鼍W(wǎng)友11679張退款訂單則讓人匪夷所思。是第三方物流出現(xiàn)了問(wèn)題？還是商家?guī)齑娓骟?？或者是工廠(chǎng)生產(chǎn)能力受限？

美國(guó)舒達(dá)床墊華北區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理謝銳標(biāo)對(duì)此給出了自己的解讀：“這次排在前幾名的家居類(lèi)企業(yè)，在雙十一之前，反饋?zhàn)疃嗟囊彩蔷€(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)商送貨不積極，甚至故意造成有貨不送。我了解到三個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)電商的反應(yīng)都是抵制的，而且非常憤怒和不滿(mǎn)；有的表示明確不參與，下單到他那個(gè)城市也不送貨，就算撤店不干也不參與總部的配送服務(wù)”。

“抵制”的字眼毫無(wú)保留地表達(dá)了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)電商的態(tài)度。究竟是什么因素讓全友家私的經(jīng)銷(xiāo)商群起而攻之呢？

“敢碰電商，就會(huì)失去三分之一的代理商”

事實(shí)上，電子商務(wù)爭(zhēng)搶經(jīng)銷(xiāo)商的地盤(pán)早已成為家具業(yè)內(nèi)的通病。“電商來(lái)了，經(jīng)銷(xiāo)商死了”，這樣的口號(hào)已經(jīng)不再是玩笑。

FINE精制家具總經(jīng)理宋晃解釋了他之所以在電商最火爆的時(shí)刻依然選擇旁觀的原因：“有三個(gè)問(wèn)題始終困擾我，第一，怎么不影響經(jīng)銷(xiāo)商的利益？第二，高端產(chǎn)品是否可以以及如何利用電商體現(xiàn)價(jià)值？第三，做百年企業(yè)，財(cái)務(wù)要謹(jǐn)慎，你看到過(guò)哪個(gè)電商在財(cái)務(wù)上是謹(jǐn)慎的嗎？有人提醒我，如果我們敢碰電商，那么用不了兩年，我們就會(huì)失去三分之一的代理商。”

電商和經(jīng)銷(xiāo)商，真的到了水火不容的地步了嗎？

廣東省家具協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張承志表示，今年家具經(jīng)銷(xiāo)商約30%處于微利狀態(tài)，40%保本，30%虧損。面對(duì)壓力，企業(yè)并沒(méi)有對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采取足夠的保護(hù)和扶持，而是紛紛試水網(wǎng)銷(xiāo)來(lái)保持工廠(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)量，使得經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售每況愈下。因此，電子商務(wù)受到實(shí)體店經(jīng)銷(xiāo)商的反感是理所當(dāng)然的。

而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，以經(jīng)銷(xiāo)商的損失作為代價(jià)，電商真的物有所值嗎？其實(shí)，電商燒錢(qián)的“本質(zhì)”一直被企業(yè)看在眼里。東莞楷模居品制造有限公司董事長(zhǎng)徐國(guó)芳對(duì)電商的運(yùn)作表示了質(zhì)疑：“目前哪個(gè)電商在盈利呢？連亞馬遜都在虧損。電商可謂電傷，未來(lái)之路還有待觀望。對(duì)傳統(tǒng)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前網(wǎng)購(gòu)本質(zhì)不過(guò)是品牌展現(xiàn)和價(jià)格管理，僅此而已。”

作為尚處在摸索階段的渠道模式，電商之路應(yīng)該如何盈利其實(shí)是每一個(gè)家具企業(yè)都在謹(jǐn)慎思考的問(wèn)題；至于電商如何與經(jīng)銷(xiāo)商和平共處，更是一個(gè)挑戰(zhàn)智商的難題。

“渠道不是成本，渠道是資源”，一位業(yè)內(nèi)人士這樣認(rèn)為。如何化成本為資源，如何化爭(zhēng)奪為共贏？如何在開(kāi)辟藍(lán)海的同時(shí)守住紅海？在瞬息萬(wàn)變的形勢(shì)逼迫下，家具企業(yè)需要給出答案了。