自2009年天貓在11月11日這天發(fā)起“品牌商品五折”活動起，此后整個“光棍節(jié)促銷”狂潮愈演愈烈、越來越上規(guī)模。據(jù)悉09年的雙十一，促銷當(dāng)天銷售額達(dá)1億元；第二年的這一天，銷售額猛增至9.36億元，緊接著在2011年，這個數(shù)字在已然飆升到52億元。就是這樣勢不可擋的趨勢，讓眾商家看到了無限估量的商機(jī)，于是在淘寶的帶領(lǐng)下，各大電商競相涌入，紛紛尋找“光棍節(jié)”的商機(jī)。

其實從根源上看，雙十一和促銷是毫不相干的兩碼事，這可以說是電子商務(wù)出現(xiàn)后商家為促銷自創(chuàng)的節(jié)日。11月11日是光棍節(jié)，源于這一天有四個阿拉伯?dāng)?shù)字“1”形似4根光滑的棍子，而光棍在中文有單身的意思，所以“光棍節(jié)”是單身一族的一個另類節(jié)日，這個日子便被定為“光棍節(jié)”。光棍節(jié)產(chǎn)生于上世紀(jì)90年代校園文化，并通過網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播，逐漸形成了一種光棍節(jié)文化。

也就是這種文化隨著網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)發(fā)酵，以及電子商務(wù)的不斷發(fā)展，在今年這個家居建材市場持續(xù)走低的情況下，使得越來越多家居企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)了“光棍節(jié)”的商機(jī)。盡管大部分家居企業(yè)都為“寒冬”叫苦不迭，但最近網(wǎng)絡(luò)上掀起的一陣熱鬧促銷讓家居企業(yè)看到年終前的希望。

雙11成為即五一、十一之后的又一大促銷節(jié)日

截至11月12日凌晨，淘寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計，天貓銷售額達(dá)132億元，支付寶銷售總額達(dá)191億元。其中家具類目實際成交12億1千多萬，銷售產(chǎn)品73萬7千多件，平均客單價1648元。在這些光鮮的數(shù)字背后，很多人也不免產(chǎn)生疑問，如果說眾商家在五折讓利的情況下都和可以盈利的話，那么平時不打折的情況下，利潤豈不是暴利？如果不是暴利，那么這樣的折扣情況下，商家是否存在虧本銷售的情況？

翻看雙11期間的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，一些家具業(yè)內(nèi)電商模式運(yùn)營相對成熟的企業(yè)都榜上有名，包括全友、顧家、芝華士、曲美等知名品牌，其銷售額都是成百萬甚至上千萬，這樣的銷售規(guī)?？赡苁莻鹘y(tǒng)專賣店幾個月的銷售額，但就銷售效果而言，的確是非?？捎^的。以往的家具銷售，講究兩節(jié)銷售，一是五一勞動節(jié)，二是十一國慶節(jié)，很多商家會抓住這樣的節(jié)慶機(jī)會，通過種類繁多、五花八門的促銷手段，刺激終端銷售。但隨著終端消費者的日益麻木，節(jié)日促銷的效果也越來越弱，終端的促銷活動也日益常態(tài)化，似乎促銷已經(jīng)進(jìn)入了“只促不銷”的尷尬境地。

在雙11的推動下，平穩(wěn)的市場曲線，突然間形成了一個向上的波峰，5折的誘惑刺激了消費者的購買欲望，無論是剛需性質(zhì)，還是占便宜性質(zhì)，對于商家來說都是巨大的成功。同時也折射出當(dāng)下市場消費行為的一種不良情況，商家為了增加銷量，往往想到的出發(fā)點就是打折和讓利，反而忽略了品質(zhì)、品牌以及服務(wù)等決定商品真正價值的根本；同樣地，消費者也逐漸習(xí)慣了商家這樣的銷售模式，抱著一種“不促不銷”的態(tài)度，長此以往消費者過度關(guān)注價格，企業(yè)失去了應(yīng)有的利潤空間，影響未來的發(fā)展和再投入，容易形成一種惡性循環(huán)。

雙11不為賺錢，只為品牌

另外一點值得關(guān)注的是，雙11的銷量不僅為企業(yè)帶來了銷量，為電商注入了活力，同時也引起了社會和輿論的廣泛關(guān)注，無論是官方的央視，還是各大網(wǎng)站及地方電視臺等都對“光棍節(jié)”的電商現(xiàn)象進(jìn)行了大量的報道和曝光。這樣的浪潮一方面推動了和擴(kuò)大了第三方電商平臺的品牌影響力和知名度，同時，很多品牌企業(yè)也認(rèn)為這是一次絕好的品牌推廣機(jī)會，即便是在利潤方面有所損失，仍然對這樣的機(jī)會全力投入。

就家具行業(yè)而言，相比往年的雙十一購物狂歡節(jié)，這回銷售業(yè)績也是大有突破。其中，全友以高達(dá)8000多萬的成交額穩(wěn)居淘寶家居類目頭名，排名前十的家居類店鋪銷量均超過1000萬，傳統(tǒng)的行業(yè)品牌占了銷量前十的大半席位，不再延續(xù)以前淘品牌一枝獨秀的情況。就家具行業(yè)品牌和淘品牌對比，行業(yè)品牌的平均客單價超過淘品牌近一倍，林氏木業(yè)在銷量和全友差不多的情況下，成交金額卻只有后者的一半。

而事實上，這也是很多企業(yè)在對待電商方面的一種主張，進(jìn)入電商領(lǐng)域的目的并不是單純?yōu)榱嗽黾右粋€銷售渠道，而是更多的希望通過網(wǎng)絡(luò)的力量加強(qiáng)品牌傳播的深度和廣度。據(jù)了解，很多電商平臺推出的一些促銷活動，對于廠家的折扣和讓利要求很高，基本上對于企業(yè)而言屬于零利潤甚至低于成本，并且，企業(yè)要參加這類活動，很多時候還需要支付相應(yīng)匹配的推廣費用，可以說是一種典型的“賠本賺吆喝”的行為。

狂賣背后苦況連連

有新聞報道稱，截至目前，仍有很多參與雙11購物狂歡節(jié)的買家尚未收到已購物品；另外，盡管大多數(shù)物流企業(yè)已經(jīng)為雙11物流高峰做了充分的準(zhǔn)備，但仍有一些小型物流無法及時完成工作，甚至爆出有物流集散點，公然將郵寶當(dāng)街拆開，論斤甩賣客戶商品。雙11為物流帶來了收益，但同時也為物流帶來了巨大的壓力，作為電商的重要供應(yīng)商，中國的物流企業(yè)是否做好了相應(yīng)的準(zhǔn)備？

其次，雙11期間，類似淘寶這樣的大型電商平臺自身也出現(xiàn)了一些問題，例如系統(tǒng)繁忙無法下單，網(wǎng)頁延遲無法刷新等硬件問題，這也從一個側(cè)面說明了國內(nèi)的電商服務(wù)水平仍有待提高。

再有就需要談到與電商息息相關(guān)的支付平臺了，網(wǎng)上一則消息指出，支付寶在雙11期間通過充值抽獎、以及消費者網(wǎng)購等形式沉積資金達(dá)191億元，根據(jù)電商交易中的支付規(guī)則，在買家確認(rèn)支付之前，消費者用于購買商品的資金由第三方支付平臺保管，那么191億元的資金要在支付寶最少停留3-5日，按照現(xiàn)行的銀行活期存款利息計算，191億元一天的利息就高達(dá)20萬元，于是，很多人提出質(zhì)疑，這部分由沉積資金帶來的收入是否正當(dāng)合法？

還有一個現(xiàn)象值得關(guān)注，很多消費者在雙11期間注意到，一些商家將很多新款下架，取而代之的是一些明顯退潮流的滯銷產(chǎn)品，讓人不得不懷疑商家趁此機(jī)會在清貨出倉。而一淘寶購物頁面所顯示的市場價，再打五折的基礎(chǔ)上，甚至高出了一些商家平時標(biāo)示的價格，也被懷疑所謂的“市場價”難逃“注水”行為。

總而言之，今年的雙11光棍購物狂歡節(jié)締造了中國電商的有一個奇跡，而家具門類也分得了一杯羹，這也充分證實了電子商務(wù)模式在中國消費市場中無限的潛力，和所占越來越重的比例，電商已經(jīng)成為中國未來商業(yè)模式中不可忽視的重要手段。但同時，通過犧牲利潤博取銷量和眼球的行為，也帶來了市場需求的過度消費，長此以往，難免會淪為對終端消費者的引導(dǎo)誤區(qū)。