相比標準化程度高、易于運輸?shù)拇蟛糠蛛娚唐奉?，家具類電商無疑是“重”電商——非標準化、大件而重、單價高、需要組裝，無論如何，家具都好像不是最適合電子商務的品類。但國內(nèi)卻有一批家具電商做得有聲有色，各有各的做法。其中作為傳統(tǒng)渠道的家具知名品牌，曲美的電商做法頗有特色。

曲美是進入電商最早的傳統(tǒng)家具品牌，它從2009年開始觸網(wǎng)，先是通過上游和下游的渠道協(xié)同，幾乎不花費大錢就在原有物流的基礎上，實現(xiàn)了電商渠道的拓展；而后試水淘寶商城，驗證了線上線下相結合的O2O模式之后，謹慎潛行，目前已進入新階段，推出基于三維家居設計技術的互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品：B8家居，希望用家具有限定制化的概念吸引年輕的新一代。它在2011年的網(wǎng)絡渠道銷售額占總體銷售額40%左右，網(wǎng)絡已成為重要銷售渠道。

渠道協(xié)同

曲美家具是一個有著二十余年歷史的彎曲木家具品牌，以北歐設計風格為主。曲美家具集團總裁趙瑞海在幾年前就已經(jīng)關注到電子商務的發(fā)展。

“那時候我們都簡單地認為傳統(tǒng)家具單價高，消費者通常的購物習慣是要摸質(zhì)感、看顏色，而網(wǎng)上銷售表現(xiàn)方式讓家具和客戶之間的認知差距很大。所以當時我們認為在網(wǎng)上消費者是不會對家具產(chǎn)生購買欲望的。”

他得出一個結論，網(wǎng)上消費者不會為家具這么一個大件的產(chǎn)品買單的。但這個觀點在2008年金融危機到來之時被迫改變，和大部分企業(yè)一樣，曲美家具面臨著“節(jié)衣縮食”，以過寒冬。而網(wǎng)絡電商在那時看來，是一個成本較低的銷售渠道。于是曲美決定進軍電商，曲美集團旗下北京曲美馨家商業(yè)有限公司的總經(jīng)理吳娜妮是具體執(zhí)行人。

吳娜妮遇到的問題首先是線上、線下價格能否統(tǒng)一的問題。曲美的家具從工廠出來，按照出廠價和子公司、經(jīng)銷商結算，物流費用由各地經(jīng)銷商各自承擔。由于到各地物流費用的不同，租金、運營成本不同，導致同樣的家具，各地的銷售價格不同。而電商產(chǎn)品，首要的是全國統(tǒng)一價格。

曲美做了一個“渠道協(xié)同”的概念。具體的做法是，專門拿出一個系列的家具來做電子商務，由集團總公司統(tǒng)一定價，比原來的價格下降20%左右，并以物流補貼和壓縮該系列的店內(nèi)陳列面積減少成本來獲得下游經(jīng)銷商的支持。而調(diào)整這部分所花費的成本，則通過優(yōu)化供應鏈，由上游的原料供應商讓利產(chǎn)生。網(wǎng)絡促銷又加快了供應鏈的運轉(zhuǎn)，薄利多銷帶來良性循環(huán)。為此，2009年3-4月，曲美專程把各地經(jīng)銷商分批請到北京，跟他們講電子商務的前景和好處。

如何解決商品到消費者的“最后一公里”呢？吳妮娜認為，對于曲美遍布全國的經(jīng)銷商體系來講，這已經(jīng)不是問題了。家具行業(yè)即使沒有電子商務，到消費者“最后一公里”的物流也是存在的，早有一套行之有效的成熟體系，購買家具由經(jīng)銷商負責送貨上門，偏遠地區(qū)由第三方物流公司負責。

在這些基礎打好之后，2009年6月，曲美家具官方網(wǎng)絡商城正式上線。這樣，曲美家具的網(wǎng)銷產(chǎn)品實現(xiàn)了全國價格統(tǒng)一，線上和線下結合，線上電商，線下實體店展示和體驗。在其他家具品牌還在糾結線上、線下價格不統(tǒng)一怎么辦的時候，曲美成為了傳統(tǒng)的家具行業(yè)“觸網(wǎng)”的第一家企業(yè)。

淘寶商城試水

2009年12月，曲美家具淘寶商城店也開始營業(yè)，試水淘寶。到2010年的時候，團購流行起來了，恰逢淘寶官方為推廣淘寶商城店，大力扶持品牌商家。于是，2010年7-8月的一個月間，曲美家具在淘寶官方的支持下，舉辦了首個網(wǎng)絡家具團購“萬人團購大淘殺”活動，也稱為“曲億團”?；顒痈鶕?jù)網(wǎng)絡訂單的數(shù)量決定家具的優(yōu)惠折扣，當訂單量達到1萬套時所有訂購者即可享受家具5.5折的最低優(yōu)惠，可為“團員”節(jié)省近6000元。曲美家具最終以1.35萬個訂單的傲人成績結束了活動，在40多天的時間里，以近1億元的銷售業(yè)績，被業(yè)內(nèi)冠以“家具電子商務領域的領軍企業(yè)”稱號，讓曲美電商在業(yè)界一舉成名。

此次“曲億團”由遍布中國各地的800多家曲美門店參與，其后臺紛繁的組織性工作和龐大的基礎性工作量也考驗了曲美電商系統(tǒng)，驗證了曲美電商線上線下結合的O2O模式——把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，在線支付線下商品，再到線下去享受服務。

推電商專有品牌

2011年，曲美家具和清華大學設計學院根據(jù)電子商務的特點，專門研發(fā)了一個“三維家居設計軟件”，并從2012年開始，推出電子商務品牌“B8”系列家具產(chǎn)品。

消費者通過訪問曲美官方網(wǎng)站或者在曲美家具門店，可以根據(jù)自己家房子的尺寸，DIY設計自己的家。在軟件里立體直觀地看到B8家具產(chǎn)品在家中的擺放效果，并且可以隨心所欲地調(diào)節(jié)最適合的產(chǎn)品尺寸，自由搭配出千變?nèi)f化的家居設計，確定家具之后即可輕松下單。

曲美家具希望專門針對電子商務而推的品牌“B8”能實現(xiàn)線上網(wǎng)店和線下實體店的結合，利用線上的三維家居設計來聚集人氣，帶動線下大家具的銷售，也就是走出一條家具電商O2O模式的道路。