隨著傳統(tǒng)流通企業(yè)紛紛試水電商，居然之家，這個(gè)中國(guó)最大的家居建材流通企業(yè)，此時(shí)此刻，再也按捺不??！2012年12月20日，居然之家總裁汪林朋在年會(huì)上高調(diào)宣布2013年進(jìn)軍電子商務(wù)，并發(fā)布了3年戰(zhàn)略。而在此之前，包括紅星美凱龍、集美家居、藍(lán)景麗家、喜盈門(mén)等家居賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)在電商之路上進(jìn)行種種嘗試。
相比家電行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下的華麗轉(zhuǎn)身，家居流通企業(yè)的線(xiàn)上、線(xiàn)下打通之路有著更大的挑戰(zhàn)，更多的困難。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，2013年將是傳統(tǒng)流通家居企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)的重要一年，也是成敗關(guān)鍵的一年。
行業(yè)特點(diǎn)決定O2O模式
周末，記者走訪(fǎng)了居然之家十里河店，采訪(fǎng)了10多個(gè)商家，對(duì)于家居賣(mài)場(chǎng)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商城大都表示，網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品與線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的是不同的，價(jià)格也不一樣，但同時(shí)他們也會(huì)擔(dān)心如果線(xiàn)上價(jià)格低，會(huì)不會(huì)影響實(shí)體店的收入。
隨后，記者也采訪(fǎng)了幾位消費(fèi)者，家住朝陽(yáng)區(qū)的楊小姐表示：“我覺(jué)得網(wǎng)上的東西能便宜點(diǎn)，所以小件的家居用品我可能會(huì)到網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，但是像床、沙發(fā)這些大型家具我一般會(huì)去實(shí)體店里選。”
對(duì)此，居然之家旗下的北京居然之家電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理汪小康告訴記者，居然之家電商主要是圍繞線(xiàn)下做支撐服務(wù)，線(xiàn)下業(yè)務(wù)仍然是主體。“網(wǎng)上商城將于今年11月11日正式上線(xiàn)，從市場(chǎng)分布來(lái)看，居然之家就好像‘奢侈品’，電商定位中高端家居市場(chǎng)，力求先把服務(wù)做好。”汪小康表示，網(wǎng)上商城上線(xiàn)之后，會(huì)充分發(fā)揮居然之家的品牌性和資源性。尤其是在樹(shù)立口碑方面，將目光放在更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，堅(jiān)信成熟期的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，價(jià)格不再是主導(dǎo)因素，而是多樣化個(gè)性化的需求。
另外，“居然之家線(xiàn)下以服務(wù)著稱(chēng)，線(xiàn)上服務(wù)也不能差。所以一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，其他電商平臺(tái)是站在商家背后的，而居然之家則要站在商家的前面。”汪小康指出，居然之家電商未來(lái)將做全業(yè)態(tài)布局，不僅僅是銷(xiāo)售家居產(chǎn)品，包括家紡家裝以及設(shè)計(jì)裝修都會(huì)有所滲透，最終成為“完整健康之家”的解決方案提供商。
汪小康表示，未來(lái)線(xiàn)上商城的商品和商家一定比線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)的多，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)可以打破區(qū)域界線(xiàn)，未來(lái)居然之家電商還將設(shè)立專(zhuān)門(mén)的線(xiàn)下產(chǎn)品專(zhuān)供區(qū)，當(dāng)網(wǎng)購(gòu)人群年齡和相應(yīng)購(gòu)買(mǎi)力的增長(zhǎng)到一定階段，將逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群從線(xiàn)下到線(xiàn)上的遷移。
居然之家副總裁任成表示，多渠道發(fā)展是未來(lái)的一種趨勢(shì)，會(huì)采取線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式，作為傳統(tǒng)的家居賣(mài)場(chǎng)，擁有大量的店面做線(xiàn)下體驗(yàn)館，涉足電商具有一定的優(yōu)勢(shì)。
尚無(wú)成功經(jīng)驗(yàn)可借鑒
據(jù)記者了解，從去年開(kāi)始，眾多家居賣(mài)場(chǎng)紛紛嘗試電子商務(wù)。陸續(xù)有幾家家居賣(mài)場(chǎng)都開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上商城，包括有藍(lán)景麗家旗下的藍(lán)景商城、紅星美凱龍旗下的紅美商城、金海馬家居網(wǎng)上商城、喜盈門(mén)家具廣場(chǎng)總經(jīng)理許驚鴻投資的搜家居網(wǎng)等。
藍(lán)景商城主要通過(guò)為商戶(hù)開(kāi)通網(wǎng)上店鋪，并有專(zhuān)門(mén)的客服人員與消費(fèi)者即時(shí)溝通。紅美商城的電商策略又與前者不同，其業(yè)務(wù)線(xiàn)分為三大體系，除了以家居建材產(chǎn)品為主的在線(xiàn)B2C平臺(tái)業(yè)務(wù)，還包括以家紡家飾及小件家居用品的線(xiàn)上閃購(gòu)業(yè)務(wù)和家居用品的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
藍(lán)景麗家總經(jīng)理尹勃告訴記者，藍(lán)景麗家旗下電商平臺(tái)去年進(jìn)行了改版，主要是作為輔助銷(xiāo)售的手段。傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)有自己原有的客戶(hù)，原有客戶(hù)擴(kuò)大需求就要電商來(lái)補(bǔ)充，改版后變化了一下形式，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，有需求的廠家跟藍(lán)景麗家聯(lián)系，而廠家必須保障能跟顧客溝通，如果沒(méi)有這方面的條件就沒(méi)有資格上。尹勃表示，目前成交數(shù)多為涂料、五金、燈具等小件產(chǎn)品，大件產(chǎn)品交易比較少，而消費(fèi)者可能會(huì)在線(xiàn)上瀏覽，線(xiàn)下交易；也有在線(xiàn)下逛好，線(xiàn)上下單的。
東方家園家居廣場(chǎng)副總經(jīng)理殷玉新也表示，目前家居電商尚在摸索階段，不論從模式、方式方法、產(chǎn)品架構(gòu)等方面都必須要切合實(shí)際，有別于產(chǎn)品類(lèi)別，但是不可否認(rèn)電子商務(wù)是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
相比之下，紅星美凱龍旗下的紅美商城就沒(méi)有那么順利了，在上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的半年內(nèi)，紅美商城交易額僅為4萬(wàn)元左右，但先期投入已達(dá)2億元，單是人員工資和廣告費(fèi)用就累計(jì)接近1億元。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，紅美商城上線(xiàn)初期并未以紅星美凱龍為依托，充分借用線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)資源，而是單獨(dú)開(kāi)展以家居建材產(chǎn)品為主的B2C業(yè)務(wù)。紅美商城所暴露的問(wèn)題，在一定程度上也給傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)做電商敲響了警鐘。
消費(fèi)模式引發(fā)渠道營(yíng)銷(xiāo)變革
有數(shù)據(jù)顯示，截至2012年上半年中國(guó)的網(wǎng)民是5.38億，其中40%，2.1億的人群具有網(wǎng)購(gòu)的行為，而且這個(gè)數(shù)字在不斷的增長(zhǎng)。電子商務(wù)渠道的優(yōu)勢(shì)在不斷的凸顯，為各行各業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。值得關(guān)注的是電商渠道不斷的為家居行業(yè)關(guān)注，越來(lái)越多的家居企業(yè)選擇和電商合作，家居行業(yè)迎來(lái)了電商渠道的新變革，可以說(shuō)電子商務(wù)作為新的業(yè)態(tài)正以強(qiáng)大的生命力快速發(fā)展。
嘉御基金董事長(zhǎng)，創(chuàng)始合伙人，阿里巴巴前CEO衛(wèi)哲表示，85后將成為家居建材主要消費(fèi)人群。
那么電商將為家居品牌帶來(lái)什么獨(dú)特的價(jià)值？京東商城執(zhí)行副總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官藍(lán)燁告訴記者，電商可以以更低的成本提供更好的銷(xiāo)售，提供更豐富的更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式和互動(dòng)方式，電商可以幫助家居企業(yè)獲得更多新興的主流客戶(hù)群。電商給家居企業(yè)帶來(lái)的第一個(gè)價(jià)值，低成本的全面的展示商品，第二個(gè)價(jià)值，可以幫助廠商對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的批量的定制，最后一點(diǎn)，電商能夠幫助家居廠商贏取新生代的主流消費(fèi)客戶(hù)群。
易居中國(guó)副總裁、新浪家居總經(jīng)理文東表示，傳統(tǒng)流通家居企業(yè)做電商最好的模式還是O2O，建議大家不要盲目發(fā)力，要穩(wěn)步前行，先積累后爆發(fā)。居然之家、紅星美凱龍等家居賣(mài)場(chǎng)線(xiàn)下做的已經(jīng)很成熟了，但是做線(xiàn)上商城經(jīng)驗(yàn)不足，可以和像新浪這樣流量大的門(mén)戶(hù)合作來(lái)運(yùn)營(yíng)，也就是合作引流，效果應(yīng)該比獨(dú)立運(yùn)營(yíng)會(huì)更好。另外文東還認(rèn)為，家居企業(yè)做網(wǎng)上商城一定要重視服務(wù)，甚至服務(wù)要優(yōu)于線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)。
TATA木門(mén)董事長(zhǎng)吳晨曦告訴記者，2012年TATA電商做了1.2億元，一直保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，最主要的是把線(xiàn)上線(xiàn)下的關(guān)系做好，020的模式走好。第一是價(jià)格問(wèn)題，TATA電商產(chǎn)品是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格的，線(xiàn)上線(xiàn)下的產(chǎn)品要有差別；第二是利潤(rùn)問(wèn)題，主要是和經(jīng)銷(xiāo)商之間要處理好利潤(rùn)分成的問(wèn)題。
已經(jīng)在全國(guó)擁有幾百家實(shí)體店面的史丹利五金及家居實(shí)業(yè)集團(tuán)東半球總裁宗貴升也表示，O2O模式會(huì)更加人性化地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者選購(gòu)家居產(chǎn)品時(shí)的安裝、定制、測(cè)量等服務(wù)，做好線(xiàn)上和線(xiàn)下的配合。歐人地板執(zhí)行總裁閆廣財(cái)也認(rèn)為，目前傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售還是占絕大多數(shù)，家居企業(yè)試水電商是企業(yè)品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)的手段，成熟度、信任度和售后服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，家居企業(yè)真正邁入電商時(shí)代還需要一個(gè)過(guò)程。
北京市場(chǎng)協(xié)會(huì)家居分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉晨認(rèn)為家居企業(yè)試水電商要經(jīng)過(guò)一個(gè)過(guò)程，賣(mài)場(chǎng)依托電商，線(xiàn)上牽引，線(xiàn)下來(lái)購(gòu)物。家居賣(mài)場(chǎng)做電子商城的優(yōu)勢(shì)在于有很完善的保障功能，售后服務(wù)到位。劉晨還表示，對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，電商可以是營(yíng)銷(xiāo)手段。
