泛家居電商：前景良好的“低碳”銷售渠道

誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的“90后”、“00后”新新人類，即將成為家居產(chǎn)品的主導(dǎo)消費(fèi)群體，他們的購物習(xí)慣、價值觀與上一代的消費(fèi)者有著很大區(qū)別。對于“90后”、“00后”來說，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種便利的購物渠道、信息渠道，更是他們的生活方式?，F(xiàn)今的很多消費(fèi)者，對淘寶的交易量排名、買家評價，比其他任何信息都看重?？梢灶A(yù)言，拒絕電商就等于拒絕消費(fèi)者認(rèn)可、拒絕銷售交易。僅有互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布傳播，沒有電商交易是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

更重要的，電商作為一種銷售交易渠道，可以大大減少對有形店面的建設(shè)投資，是名副其實的“低碳渠道”。目前，實體店面銷售業(yè)務(wù)中，店面租金、裝修費(fèi)及水電費(fèi)分?jǐn)偟荣M(fèi)用，平均要占到營業(yè)額的20%以上。電商雖然不能完全取代實體店面展示、產(chǎn)品實體體驗，但卻可以大大減少對店面數(shù)量及位置的依賴，從而最大限度減少交易費(fèi)用。隨著競爭的進(jìn)一步加劇、流通利潤的進(jìn)一步稀薄，包括定制家居產(chǎn)品在內(nèi)的所有泛家居產(chǎn)品，今后都不得不重視低成本的電商渠道。

目前電商渠道作用有限，主要是消費(fèi)者對線下展示、線下服務(wù)的依賴及消費(fèi)觀念、購物習(xí)慣等方面的買方原因，但也與家居產(chǎn)品廠商賣方對電商渠道的刻意控制乃至抵制、扼制，電商渠道與傳統(tǒng)渠道沒有很好的互動配合有很大關(guān)系?，F(xiàn)有的成熟廠商都是傳統(tǒng)實體店面的既得利益者，有其既定的投入與運(yùn)營成本包袱，在電商渠道還沒有成為主流渠道以前，廠商基于保護(hù)傳統(tǒng)渠道考慮，對電商渠道的定價、產(chǎn)品線供應(yīng)都“留有一手”，未敢全力推進(jìn)。如果廠商放開一切包袱與顧慮，全力開拓低成本的電商渠道，電商渠道的市場份額將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是現(xiàn)在的模樣。此外，現(xiàn)今很多廠家，電商渠道與各地原有的傳統(tǒng)實體店面渠道、代理商渠道，都是采取獨立運(yùn)營且缺乏互動配合，原有代理商不僅沒有支持配合反而強(qiáng)烈抗議抵制，線下展示體驗、服務(wù)與電商的線上交易孤立脫節(jié)，嚴(yán)重影響電商渠道消費(fèi)者的體驗與信心。但上述問題，都不是不可克服的。

泛家居電商：線上線下互動配合的過程

當(dāng)然，家居產(chǎn)品尤其是定制家居產(chǎn)品，較大程度上依賴實體展示與線下服務(wù)，電商也不可能完全拋開實體店面與實地服務(wù)、取代傳統(tǒng)實體店面成為壟斷性渠道。未來最大的可能是，電商線上傳播、線上溝通、在線交易與線下實體展示、實地服務(wù)相結(jié)合以完成整個交易過程。具體說，家居產(chǎn)品未來的交易模式將是：消費(fèi)者線上收集信息、了解商品、洽談訂單、線下體驗確認(rèn)訂單；賣家則通過線上發(fā)布信息，線下完成展示并提供服務(wù)，最后消費(fèi)者回到線上完成交易確認(rèn)與支付，以獲得比線下交易支付更好的權(quán)益保障。實話說，通過支付寶付款、線上交易會比傳統(tǒng)的線下交易更安全。

定制家居電商的“轉(zhuǎn)頭重來”

謹(jǐn)慎平衡線上線下交易。電商的市場份額是一個循序漸進(jìn)地提升過程。目前，傳統(tǒng)的實體店面交易還是占有主導(dǎo)性的地位。在這種情況下，廣大家居廠商，尤其在傳統(tǒng)實體店面方面已占據(jù)優(yōu)勢競爭地位的廠商，應(yīng)該本著平衡眼前利益與未來發(fā)展的兩方面考慮，恰當(dāng)平衡電商渠道與傳統(tǒng)的實體店面渠道。對電商渠道不恰當(dāng)?shù)牡种婆懦猓瑢⒖赡苁蛊髽I(yè)未來的發(fā)展遭遇重大障礙。對于在傳統(tǒng)店面上尚未獲得很大的既得利益，也沒有多少投入包袱的廣大中小企業(yè)，則更應(yīng)該放手全力發(fā)展新型的電商渠道以獲得渠道發(fā)展的速度優(yōu)勢與渠道運(yùn)營維護(hù)的成本優(yōu)勢，抗衡傳統(tǒng)渠道的既得利益者。

線上線下產(chǎn)品線的合理規(guī)劃與區(qū)隔。本著眼前利益與未來利益、傳統(tǒng)實體店面與電商渠道平衡兼顧的原則，家居廠商應(yīng)該合理規(guī)劃電商渠道的專供產(chǎn)品線，盡量減少線上線下兩種渠道的矛盾沖突，并要隨著電商渠道的發(fā)展，與時俱進(jìn)地逐步加強(qiáng)電商渠道產(chǎn)品線。由于目前電商渠道的顧客還是以對價格敏感的中低端客戶為主，因此短期內(nèi)的電商渠道產(chǎn)品線應(yīng)該偏重高性價比的中低端產(chǎn)品線；而且由于競爭使然，中低端產(chǎn)品線在成本日益攀高、價格與促銷競爭日益激烈的傳統(tǒng)實體店面渠道也已經(jīng)幾乎無利可圖，必須利用低成本的電商渠道，甚至可以用實體店面的相對高定價來陪襯電商渠道的低價。對經(jīng)營成本承受能力較好的中高端產(chǎn)品線及特色高贏利產(chǎn)品，短時間內(nèi)仍以傳統(tǒng)實體店面渠道為主導(dǎo)，電商渠道需在定價方面給予傳統(tǒng)實體店面渠道足夠的費(fèi)用與利潤保護(hù)。畢竟，中高端及特色產(chǎn)品，對實體展示及線下服務(wù)的要求遠(yuǎn)高于大眾中低端產(chǎn)品。

傳統(tǒng)渠道的轉(zhuǎn)型配合。隨著電商渠道地位的不斷提高，傳統(tǒng)實體店面渠道需逐步實施轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的要點為：

其一，逐步弱化傳統(tǒng)實體店面的客戶攔截儲備與銷售交易功能，增強(qiáng)實體店面的產(chǎn)品展示體驗與“服務(wù)基地”功能。

其二，減少在實體店面數(shù)量方面的投資與費(fèi)用，逐步放棄高租金的昂貴店面，以配合電商渠道的低價策略。

其三，由品牌運(yùn)營商的總部統(tǒng)一規(guī)劃運(yùn)營電商渠道，統(tǒng)一電商渠道價格，各地經(jīng)銷商則做線下的展示與服務(wù)配合。電商渠道利潤，則在品牌運(yùn)營商與各地代理商、服務(wù)商之間合理分配。原則上，扣除品牌運(yùn)營商的渠道運(yùn)營費(fèi)用之后的渠道利潤，“大頭”仍歸屬于各地的服務(wù)代理商。只有這樣，電商渠道才不會因得不到原有代理商的支持配合乃至因代理商的抵制而“流產(chǎn)”。