本系列第一篇文章中，在對家具行業(yè)屬性認(rèn)知的基礎(chǔ)上，我們給出了家具企業(yè)在結(jié)構(gòu)特性、競爭策略以及革新模式上的一個定位框架。本文擬對家具企業(yè)的競爭策略與革新方式進(jìn)行深一層次的剖解。

1． 瞄準(zhǔn)終端購買特點的競爭策略

這是一種直接的競爭思維，也是一種有效的競爭策略。對終端購買特點的細(xì)致分析將有助于我們準(zhǔn)確把握市場、明晰設(shè)計要求，并給企業(yè)競爭戰(zhàn)略的制定明確方向。在系統(tǒng)研究的基礎(chǔ)上所制定的行動方案不同于設(shè)計師對個人突發(fā)靈感所做出的響應(yīng)。后者的作用不足以構(gòu)成綜合競爭優(yōu)勢，而散點式的創(chuàng)意火花如果在系統(tǒng)戰(zhàn)略的平臺上則可以發(fā)揮出更大的作用。在商業(yè)化的產(chǎn)品設(shè)計中是沒有時間等待機(jī)會到來的，而是需要創(chuàng)造出機(jī)會，需要根據(jù)市場的情勢和企業(yè)運(yùn)作的程序和節(jié)奏來即時挖掘。

瞄準(zhǔn)終端購買特點的競爭策略可以從時間和程序兩個方面切入。

1．1 與選購時間相關(guān)聯(lián)的競爭策略

① 從購買時的客戶關(guān)注倒推到產(chǎn)品特性的賦予

影響客戶選購決心的要素有很多，但其重要性卻大不相同，面面俱到幾乎是不可能的，即便能做到每個方面都最優(yōu)化，那么也必然會以高成本為代價，而這一點很有可能恰恰是銷售的大忌。難就難在這里，不是技術(shù)問題，而是思維水平問題。

這也是我們知識體系中的核心內(nèi)容，我們將在實際工作中用不同的方法來應(yīng)對不同企業(yè)的不同問題。

② 從深思熟慮的購買習(xí)慣到促使顧客產(chǎn)生購買沖動

在前一篇文章中，我們列出了家具產(chǎn)品的購買程序，我們要做的是在程序的每個節(jié)點上采取切實有效的措施予以正面促進(jìn)。賣場的專業(yè)設(shè)計將起到非常重要的作用，這種設(shè)計不僅僅是視覺效果方面的，對家具的族群配置、人流之間的關(guān)系、潛在功能的演示等因素的綜合考慮才是真正的專業(yè)設(shè)計的靈魂所在，僅有漂亮的展廳是不夠的。宜家（IKEA）賣場不見得有多漂亮，但他們的設(shè)計可以讓顧客在店時間達(dá)到人均90分鐘，94％的顧客愿意再次購買，92％的人會向朋友推薦，宜家不需要廣告，部分原因即在于此。

有了上述基礎(chǔ)，還需要相應(yīng)的激勵措施，即促銷手段。降價是一種促銷手段，但不是唯一的手段，在特定情況下，漲價或許還更好。究竟用什么方法？什么時候用？什么地方用？給誰用？這些問題本身就需要設(shè)計。

③ 考慮產(chǎn)品的季節(jié)性，在可能范圍內(nèi)賦予賣場及產(chǎn)品以適應(yīng)季節(jié)的彈性

與服裝不同，家具對季節(jié)的敏感度沒有那么高，但不是沒有。

企業(yè)開發(fā)一個系列的家具產(chǎn)品不是那么容易的，不可能隨季節(jié)而頻繁地更換，這就要求我們用彈性的方法來進(jìn)行處理。彈性來自設(shè)計，由標(biāo)準(zhǔn)化的母體配以彈性表現(xiàn)的子系所構(gòu)成。

④ 需求的趨勢與預(yù)測

需求的趨勢是動態(tài)的，但依然有軌跡可循。潮流的形成是設(shè)計師、制造商、消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)、展覽會組織者以及行業(yè)協(xié)會共同作用的結(jié)果。

反映國際家具潮流走勢的最具代表性的場合是每年4月在意大利舉辦的“米蘭國際家具展”及其同期舉辦的“米蘭設(shè)計周”（也稱“米蘭國際設(shè)計沙龍”或“米蘭家具會外展”）。

“米蘭國際家具展”展現(xiàn)的是今天的國際家具潮流，而“米蘭設(shè)計周”則孕育著未來的趨勢，因為這是來自世界各地的設(shè)計師們最前沿設(shè)計思想及其創(chuàng)意作品的集中展現(xiàn)，這里有著新的設(shè)計思想的萌芽和對未來生活的詮釋，一些國際品牌企業(yè)非常關(guān)注這一集會，常在其中尋找有潛在商業(yè)前景的創(chuàng)意作品進(jìn)行合作開發(fā)，并在隨后推向市場，這對未來的走勢起著十分重要的作用。

1．2 與選購程序相關(guān)聯(lián)的競爭策略

① “終端”的個性化與定向傳播

企業(yè)和品牌在市場終端要反映出自己的特色，給消費(fèi)者提供購買的理由。傳播要有的放矢，鎖定真正的目標(biāo)客戶群。一味地在央視做廣告不一定是明智之舉，因為你的投入很可能絕大多數(shù)是“打水漂”的，你的實際客戶群可能并不知道，他們很可能在你廣告的時間段是不看央視的。

事實上，我們要解決的是兩個問題，一是讓潛在的客戶知道我們以及我們的產(chǎn)品，二是知道和見過后有興趣購買并最終實現(xiàn)購買。這是傳播設(shè)計的本質(zhì)任務(wù)。

終端客戶對我們家具的認(rèn)知是從感觀開始的，然后依次為情感、思索、行動和關(guān)聯(lián)的事務(wù)。我們的對應(yīng)舉措應(yīng)該是廣告、事件、網(wǎng)絡(luò)和促銷。對這5因子、4水平的處理要求我們精心策劃。如：在一個新的市場推出產(chǎn)品?？繌V告的自然傳播可能不會迅速見效，此時，不妨組織一次富有創(chuàng)意的活動先把勢造起來，在短時間內(nèi)制造出轟動效應(yīng)就可能有意想不到的收獲，當(dāng)然，后續(xù)工作還得隨之跟進(jìn)，而策劃與相應(yīng)的準(zhǔn)備工作早就該準(zhǔn)備充分。

② 銷售鏈的控制

通過案頭工作將銷售鏈描繪出來，并在各環(huán)節(jié)上擬定措施予以控制和保障。

③ 品牌政策

這一點將在以后專門論述。

⑤ 關(guān)注服務(wù)

要在顧客產(chǎn)生購買欲望之前，一直到完成購買程序、安裝就位、使用，甚至延伸到使用壽命周期結(jié)束這一整個過程，幫助客戶解決他們需要幫助解決的問題。事實上，一般的服務(wù)都不會是無限的，考慮到運(yùn)行成本需要選擇性地進(jìn)行，但選擇不應(yīng)該是憑自己的興趣，而還應(yīng)該從客戶的角度來考慮。

因此，產(chǎn)品服務(wù)體系也需要專門設(shè)計。