幾款中式傳統(tǒng)家具被錯(cuò)亂地?cái)[放在建材賣場(chǎng)的出入口，醒目的“特價(jià)”牌顯示其凋落的身價(jià)，即便背景是林志玲甜美的笑容，也難掩其被冷落的處境，這就是現(xiàn)在的皇朝家私。與昔日馳騁于國(guó)內(nèi)家具行業(yè)那股霸氣相比，其近日業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑、實(shí)體店大規(guī)模撤退的景象令人唏噓。
關(guān)店、清倉
與大部分家具建材企業(yè)一樣，皇朝家私遭遇了上市以來最嚴(yán)重的打擊，面對(duì)業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑，其管理層也跟其他行業(yè)人士一樣，把這一切都?xì)w于“行業(yè)不景氣”。
據(jù)了解其內(nèi)情的相關(guān)人士介紹，皇朝家私近半年以來，幾乎關(guān)掉了全國(guó)2/3的門店，而其上半年公布的業(yè)績(jī)報(bào)表顯示，繼去年業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑之后，皇朝家私上半年?duì)I業(yè)收入同比又下滑了25%。
“這正是家具行業(yè)轉(zhuǎn)型的節(jié)骨眼兒。”家具行業(yè)觀察人士潘守正說，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，經(jīng)銷商也開始重新選擇手中的品牌，于是出現(xiàn)了實(shí)體店大規(guī)模關(guān)閉。
然而，與國(guó)內(nèi)其他家具品牌不同的是，皇朝家私砍掉大批門店并不是因?yàn)橐D(zhuǎn)型做電商，而是因?yàn)榈昝嫣潛p，經(jīng)銷商主動(dòng)放棄。
9月16日，在天津河西區(qū)黑牛城道紅星美凱龍，主打紅木家具的宸怡元店面經(jīng)理周哲告訴新金融記者，她所在的店面一個(gè)多月前還是皇朝家私的，而原來皇朝家私的產(chǎn)品如今被擺放在了路口，正在特價(jià)促銷。新金融記者順著她所指的方向看到，所參與促銷的產(chǎn)品都是最傳統(tǒng)的中式家具，負(fù)責(zé)人馬玉琴說：“皇朝家私的現(xiàn)代家具一部分已經(jīng)退出天津市了，目前只有中式家具。”
雖然皇朝家私漢沽店店面經(jīng)理辯解，“沒有全部退出，在天津登發(fā)家具城還有一部分。”但她所說現(xiàn)代家具只有沙發(fā)和少部分衣柜。
除了天津，此前也早有媒體透露，皇朝家私在北京、成都也都全面撤退，今年三四月間，其在全國(guó)部分城市出現(xiàn)退市情況，在北京，原有的24家店迅猛關(guān)了15家;在成都，原來的11家店關(guān)閉和收縮成5家，皇朝在成都總共只剩下2000平米左右的營(yíng)業(yè)面積。不僅關(guān)店，部分經(jīng)銷商甚至還“被欠工資”。有經(jīng)銷商表示，“皇朝家私要倒閉了。”
“賣場(chǎng)越來越大，收費(fèi)越來越高，經(jīng)銷商已經(jīng)無力支付租金，所以會(huì)出現(xiàn)一個(gè)很明顯的關(guān)店的過程。”潘守正說。
因?yàn)殛P(guān)店，圍繞皇朝家私清倉和庫存的問題也時(shí)有發(fā)生。據(jù)介紹，皇朝家私在成都一家店面撤店時(shí)，其中一款床架銷售價(jià)只有1280元，連成本價(jià)都不足。在天津，一經(jīng)銷商在向記者推薦木質(zhì)沙發(fā)款式時(shí)，面對(duì)標(biāo)價(jià)，當(dāng)問到是否可以打折，她問的是你買多少?意思是買得越多越便宜。前不久，皇朝家私被消費(fèi)者舉報(bào)同一款產(chǎn)品價(jià)格差竟然達(dá)到一萬多元，被媒體稱為價(jià)格體系混亂。
至于庫存問題，有行業(yè)人士表示從去年就已經(jīng)凸顯。據(jù)2012年皇朝家私中期業(yè)績(jī)顯示，上半年總收入為4.98億港元，同比下降了30%，純利潤(rùn)下降了89%。存貨則由上半年的2.55億港元攀升至3.47億港元，同比增加18.42%，較去年大幅增加36%。雖然皇朝家私負(fù)責(zé)人曾表示，上半年3.47億港元的存貨已經(jīng)被消化了16%，但從今天其賣場(chǎng)撤店、門店經(jīng)營(yíng)慘淡的形勢(shì)看，完全消化庫存難度不小。
關(guān)于庫存，記者近日還曾多次致電皇朝家私官方，但一直未能得到答復(fù)。
曾經(jīng)的“黃埔軍校”
皇朝家私和聯(lián)邦家具曾被多位業(yè)內(nèi)人士稱為家具行業(yè)的“黃埔軍校”，在他們看來，這兩個(gè)相對(duì)較早的家具品牌因?yàn)槭昵暗目焖贁U(kuò)張，為這個(gè)行業(yè)培養(yǎng)了一代又一代的“家具人”。
然而，令業(yè)內(nèi)感到遺憾的是，皇朝家私近兩年的業(yè)績(jī)連續(xù)下滑，并在全國(guó)各地出現(xiàn)撤店潮，讓他們感到昔日的“黃埔軍校”已現(xiàn)衰退。
“關(guān)店、虧損，皇朝的情況可能比聯(lián)邦更嚴(yán)重些。”在潘守正的印象里，皇朝家私在圈內(nèi)人的談資中，一直是“業(yè)內(nèi)良心”的典范。“無論是開工廠、請(qǐng)代言人、研發(fā)新產(chǎn)品，皇朝都屬于開先河者。”他說。
二十年前，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)家具行業(yè)還處于最原始階段，皇朝家私在陜西西安的工廠建廠投產(chǎn)，這在當(dāng)時(shí)打破了家具行業(yè)手工作坊的模式。
“那時(shí)候，家具行業(yè)還是‘工廠階段’，意思是只要你開工廠，產(chǎn)品就能賣出去。”潘守正說。
果不其然，新廠投產(chǎn)才兩年，皇朝家私就不得不尋找新的工廠。產(chǎn)地的擴(kuò)張意味著市場(chǎng)的擴(kuò)大，隨后的幾年，皇朝家私相繼投放市場(chǎng)的櫸木系列、金騎士白金系列產(chǎn)品，都曾引領(lǐng)行業(yè)潮流，并且多年不衰。
也是在那個(gè)時(shí)候，皇朝在全國(guó)建立了自己規(guī)模過千人的經(jīng)銷商隊(duì)伍，這個(gè)隊(duì)伍曾讓皇朝家私的業(yè)績(jī)一直穩(wěn)居家具行業(yè)銷量排行榜的前列。
據(jù)行業(yè)人士向新金融記者描述，當(dāng)時(shí)的情景是，皇朝的經(jīng)銷商最初可能只有幾百平米的賣場(chǎng)，但是做了幾年后，大都成長(zhǎng)為擁有上萬平米的大賣場(chǎng)。
“可以說，皇朝養(yǎng)大了一批經(jīng)銷商，現(xiàn)在包括一些著名家具從業(yè)者，都是從皇朝出來的。”他說，雖然現(xiàn)在已經(jīng)有一部分因?yàn)榛食奶潛p而轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他品牌，“這也是沒辦法的事，都要賺錢。”
全品類模式之困
一個(gè)龐大的家具品牌的衰退，總能引起業(yè)界的反思。是2012年其原執(zhí)行總裁馬明輝的辭任導(dǎo)致“馬氏王朝”的衰落，還是如今家居建材行業(yè)整體低迷?
對(duì)此，潘守正認(rèn)為，都不是。馬明輝的離任，并不是皇朝家私衰退的根本原因，因?yàn)樗谌螘r(shí)，皇朝家私已經(jīng)出現(xiàn)了業(yè)績(jī)大幅下滑的景象。至于家居建材行業(yè)的衰退，“更是無稽之談。”他說。翻看上半年15家上市企業(yè)的半年報(bào)，僅有4家出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其余11家全部直線上升，甚至索菲亞上半年?duì)I業(yè)收入出現(xiàn)同比48.07%的增幅。
“這說明，這個(gè)行業(yè)正處于上升階段。”潘守正說。按照他的觀察，通過近二十年的發(fā)展，如今的家具行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“心智營(yíng)銷階段”。在最初的十年，家具行業(yè)處于“工廠階段”，“只要生產(chǎn)，就能賣出去”;十年前，家具行業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，進(jìn)入了“市場(chǎng)階段”，即只要有合適的渠道，就能賣出去，這也是前幾年紅星美凱龍、居然之家等火爆的原因。“那時(shí)候紅星美凱龍的招商經(jīng)理特別驕傲，商戶求著他們才能進(jìn)。”
在這兩個(gè)階段，皇朝家私都曾是行業(yè)中的佼佼者。
然而，進(jìn)入“心智階段”，皇朝家私原有的模式就顯得落后了。
“現(xiàn)在，當(dāng)一個(gè)品牌能夠代表一個(gè)品類的話，就說明這個(gè)品牌做得非常有價(jià)值，而且掛靠越緊密、越明確，就越有價(jià)值。”潘守正告訴新金融記者，例如海爾，已經(jīng)二十年了，每當(dāng)我們想到海爾，首先想到的是海爾的冰箱、洗衣機(jī)，但事實(shí)上，海爾還在做整體家電，消費(fèi)者很難一下子說出來。
“這就是發(fā)展全品類的弊端，消費(fèi)者在購買時(shí)，只能記住某一品類的行業(yè)前幾名，比如沙發(fā)，他們可能一下子想到的是左右沙發(fā)、利豪沙發(fā);衣柜可能一下子想到的是索菲亞衣柜。”他說，“而皇朝家私這幾十年恰恰是在發(fā)展自己的全品類家具，每年都會(huì)引進(jìn)不同的品牌、不同的品種，光靠代言人去推廣，消費(fèi)者早已不買賬。”
而事實(shí)上，就在今年初，為了擴(kuò)張產(chǎn)品線，皇朝家私還曾搞掉英國(guó)皇室沙發(fā)“DURESTA(帝瑞斯特)”、意大利頂級(jí)家居品牌“TRECI(特瑞琪)”,同時(shí)，今年以來還大手筆逆勢(shì)收購了“麗瑰媛”、“喬弛”等國(guó)內(nèi)高端家具品牌。不僅如此，皇朝家私還聘請(qǐng)了國(guó)際咨詢公司進(jìn)行戰(zhàn)略研究，現(xiàn)已開發(fā)出主打中高端的“薩蒂沙發(fā)”、主打電子商務(wù)的“愛尚平方”等多個(gè)品牌，上述動(dòng)作表明，皇朝家私還在向多品牌化轉(zhuǎn)型。
“對(duì)于企業(yè)來說，資源都很有限，就像打仗一樣，你可能在東線戰(zhàn)場(chǎng)所向無敵，但是當(dāng)你的對(duì)手東西同時(shí)進(jìn)攻，你可能就應(yīng)付不了了。所以，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的家具市場(chǎng)，全品類模式真的落后了。”潘守正說，在同一個(gè)區(qū)域里面，投入的資源越多，成功的幾率越大，但看看皇朝家私的產(chǎn)品，床、柜、沙發(fā)，包括今年新引進(jìn)的，有沒有達(dá)到他們的預(yù)期?時(shí)代真不同了。
不過他也表示，如果皇朝家私現(xiàn)在想轉(zhuǎn)型，也來得及，因?yàn)?ldquo;家底”厚、底蘊(yùn)足，只要他們?cè)敢夥艞壱徊糠咒N量并不好的產(chǎn)品，保留幾個(gè)比較受歡迎的單品，機(jī)會(huì)還是很大的。
除了全品類模式落伍，家具主流雜志羅姓負(fù)責(zé)人也認(rèn)為其整體布局有問題：“作為知名品牌，皇朝有一個(gè)高雅貴重的名字，但主打產(chǎn)品卻是附加值最低的板式家具，在一線市場(chǎng)與廣東等企業(yè)相比無絲毫優(yōu)勢(shì);除此之外，其在二三線城市和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手川派家具的較量中又全面潰敗。”他還表示，皇朝家私的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中潰敗只是表面上的，深層次方面，則是其定位不當(dāng)，戰(zhàn)略失誤，而且管理混亂。
不買明星賬
從2003年請(qǐng)國(guó)際著名影星關(guān)之琳做形象代言人，到2008年請(qǐng)到香港影星劉嘉玲，一句“梁朝偉最愛的家具，皇朝家私知道”，多次掀起輿論狂潮;再到今年初請(qǐng)林志玲，皇朝家私在請(qǐng)代言人時(shí)一直毫不手軟。
不過，前兩次因?yàn)閲?guó)內(nèi)家具行業(yè)請(qǐng)代言人現(xiàn)象較少，皇朝都收獲了同行矚目和業(yè)績(jī)的提升，但是今天的林志玲卻并沒有能夠扭轉(zhuǎn)其衰退景象。據(jù)皇朝家私上半年年報(bào)顯示，皇朝家私上半年?duì)I收只有2.9億元，比去年同期下降25.30%。而且，其大規(guī)模撤店現(xiàn)象也發(fā)生在今年上半年。
從潘守正多年的觀察來看，請(qǐng)明星代言曾是家具企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)手段，“明星代言可以讓企業(yè)有很高的知名度”，但是今天知名度并不代表顧客一定買你的東西。
“林志玲代言皇朝家私有什么意義呢?大家買的是皇朝家私的產(chǎn)品而不是買代言人。”他說，“當(dāng)然消費(fèi)者買產(chǎn)品需要有代言人，但那是當(dāng)年在渠道階段，大家都沒有代言人的時(shí)候這種方法比較管用，但是現(xiàn)在請(qǐng)代言人已經(jīng)比比皆是，根本凸顯不出來品牌的獨(dú)特性了。”
在他看來，今天的企業(yè)還是要做好自己的優(yōu)勢(shì)。“馬氏皇朝”期間，幾乎大部分中國(guó)人都知道，買家具，有個(gè)不錯(cuò)的選擇叫做“皇朝家私”。但是如今，很多人買的是高品質(zhì)的單品，他們不會(huì)去記你是誰代言的品牌，而是回去尋找單品名氣最大的品牌。
“很多家具企業(yè)還在推出不同的品類，但是會(huì)越來越多地發(fā)現(xiàn)沙發(fā)系列有左右沙發(fā)在跟你競(jìng)爭(zhēng)，衣柜系列有索菲亞跟你競(jìng)爭(zhēng)，不管哪個(gè)系列，都有更專業(yè)的生產(chǎn)商跟你競(jìng)爭(zhēng)。”潘守正告訴新金融記者，“產(chǎn)品本身已經(jīng)變成第二屬性，因?yàn)楝F(xiàn)在產(chǎn)品做得好的企業(yè)特別多，產(chǎn)品不好企業(yè)肯定是死路，但是產(chǎn)品好不一定能夠成功。不同階段要有不同的策略。”
如今，有行業(yè)人士認(rèn)為，皇朝家私的衰敗代表著中國(guó)家具“廣東模式”的終結(jié)。但潘守正等行業(yè)人士則表示，它的衰敗在于自己沒有認(rèn)清眼前的局勢(shì)。雖然簽約林志玲做全新形象代言人的目標(biāo)是改善品牌形象，注入時(shí)尚、潮流氣息，讓品牌形象逐漸顯年輕化，但與皇朝家私多年來傳統(tǒng)中式的風(fēng)格相比，二者實(shí)在難以融合。
