轟轟烈烈的電商“雙十一”終于塵埃落定。多個(gè)家居品牌的銷售額一天內(nèi)就突破千萬元大關(guān)。反觀線下實(shí)體，雖然促銷戰(zhàn)火蔓延，但是由于并非傳統(tǒng)旺季節(jié)點(diǎn)，尚未跟上步伐的家居賣場(chǎng)的促銷似乎不溫不火。
難道這意味著線下實(shí)體家居已經(jīng)式微？似乎言之過早。
在線上業(yè)績(jī)飄紅的背后，退款率走高的投訴問題開始被曝光。而在去年“雙十一”期間發(fā)生的“貨不對(duì)版”、運(yùn)輸損傷、安裝等“瑕疵”也被“舊事重提”。家居電商爆倉(cāng)引發(fā)的后遺癥似乎尚無解決之道。
而這是否會(huì)成為實(shí)體家居謀求反擊之道，“以彼之道還之彼身”，借助電商平臺(tái)進(jìn)行線上和線下聯(lián)動(dòng)促銷的好機(jī)會(huì)呢？
動(dòng)態(tài)“雙十一”線下促銷不輸陣
2013年的“雙十一”對(duì)于家居業(yè)而言，注定不一般。“雙十一”之前，19家連鎖家居賣場(chǎng)聯(lián)合抵制天貓就像是家居業(yè)“雙十一”大促的熱身，而在線下，在“雙十一”期間的促銷更是盛大。
借勢(shì)“雙十一”熱潮，榕家居業(yè)界將繼續(xù)打造線下“雙十一”，欲將低價(jià)優(yōu)惠進(jìn)行到底。許多實(shí)體家居賣場(chǎng)打出出廠價(jià)、直擊價(jià)，不少家具勁省50%。同時(shí)，家居賣場(chǎng)更是聯(lián)合品牌家具廠商給力優(yōu)惠，各家家居賣場(chǎng)都會(huì)針對(duì)旗下家具品牌給出驚喜價(jià)，而參與活動(dòng)的家具更達(dá)到千款以上。此外，更有家居賣場(chǎng)打出新銷售牌，買家具送家電、消費(fèi)免單、名品家具1元起拍……為榕城消費(fèi)者帶來一場(chǎng)線下特惠“雙十一”的同時(shí)，充分發(fā)揮線下服務(wù)更人性化、體驗(yàn)更直接化等先天優(yōu)勢(shì)。
11月16日至17日福輝家居生活館將推紅木精品惠。11月16日至18日象元家具廣場(chǎng)推廉價(jià)風(fēng)暴，將聯(lián)合百家品牌廠商給力優(yōu)惠，數(shù)千款家具直擊價(jià)格底線。11月23日，上海宜人地板也將在喜盈門(福州)建材家具廣場(chǎng)舉辦16周年慶暨中華藝術(shù)收藏品全國(guó)巡展。11月30日至12月1日，百姓家居也將讓利全城業(yè)主，集結(jié)全場(chǎng)品牌廠商推出“驚呆價(jià)”，為業(yè)主開啟直省50%的促銷盛宴在百姓家居江騫龍看來，今年的“雙十一”，不僅是家居賣場(chǎng)，一些購(gòu)物中心也開始在做主題促銷活動(dòng)。家居賣場(chǎng)“雙十一”的這場(chǎng)促銷大戲其實(shí)也稱得上是對(duì)電商的一次試探性抵御。
反響線下促銷不溫不火
根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)對(duì)外宣布的數(shù)據(jù)，家居建材類的10個(gè)類別總銷售額加起來24.67億元。而與“雙十一”線上促銷的火熱情形相比，線下“雙十一”促銷的反響則略平淡。
據(jù)多個(gè)家居賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人透露，雖然“雙十一”各門店的銷售情況還沒有最終統(tǒng)計(jì)上來，但總體來看與周末促銷活動(dòng)相比，業(yè)績(jī)并沒有顯著提升。有銷售人員表示，此次“雙十一”線下促銷雖然相比常規(guī)的月末促銷，無論是打折力度還是獎(jiǎng)品力度都有加碼，但是從實(shí)際運(yùn)營(yíng)的情況來看，除了現(xiàn)場(chǎng)人氣更加火爆之外，銷售情況與平時(shí)的月末促銷差別并不是很大。
解讀："雙十一"促銷是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)最先發(fā)起的，"雙十一"前各大電商平臺(tái)便掀起鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì)。因此，對(duì)于消費(fèi)者而言，所有的關(guān)注點(diǎn)都集中在網(wǎng)上，家居賣場(chǎng)很難把消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)拉到線下。”江騫龍表示，線下的“雙十一”促銷最多只能借風(fēng)制造一個(gè)新的刺激點(diǎn)。
“不少家居賣場(chǎng)常年都在做促銷，對(duì)消費(fèi)者而言，很難分清是真促銷還是假促銷。但是"雙十一"的線上促銷，的確可以淘到一些非常低價(jià)的超值產(chǎn)品。”在不少業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)家居賣場(chǎng)的“以促帶銷”演變?yōu)橐环N常態(tài)，消費(fèi)者對(duì)于線下促銷會(huì)變得麻木，因此除非力度特別大，否則很難演變?yōu)橄M(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)，并最終轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績(jī)。
線上高退單現(xiàn)端倪
雖然線上銷售如火如荼，但是一些問題旋即暴露出來。
“雙十一”后，一些家居企業(yè)被曝退款率持續(xù)走高，個(gè)別企業(yè)近一周的退款率高達(dá)三成以上。例如，2012年“雙十一”過去僅15天，就有網(wǎng)友爆料稱，“雙十一”當(dāng)日銷售過億的一家居品牌，近30天退款率卻高達(dá)三成。
物流和售后服務(wù)上的短板在“觸電”過程中暴露出來，除了精美的效果圖，家具材質(zhì)、做工、顏色等都是“未知數(shù)”。因此，家居電商發(fā)展迅猛的同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)的詬病一直存在。
解讀：與其他消費(fèi)品不同，家居產(chǎn)品具有產(chǎn)品性能專業(yè)、使用周期長(zhǎng)、價(jià)格較貴、物流成本高等特點(diǎn)，這也讓消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)家具有著較多顧慮。
川正家居林堅(jiān)表示，由于家居產(chǎn)品與其余家紡、服飾等小件商品不同，其“客戶體驗(yàn)、物流配送、營(yíng)銷渠道、售后服務(wù)”等特性對(duì)體驗(yàn)的需求強(qiáng)烈，消費(fèi)者要“感覺一下”才能決定是否購(gòu)買。這一點(diǎn)賣場(chǎng)有一定的優(yōu)勢(shì)—可以試試。樣品和實(shí)際的相符度，才是顧客最擔(dān)心的。
業(yè)內(nèi)人士表示，因?yàn)槎鄶?shù)家居建材廠商并沒有全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的售后服務(wù)系統(tǒng)，賣場(chǎng)通過統(tǒng)一收銀和先行賠付的方式，保障消費(fèi)者能得到完善的服務(wù)。家居建材產(chǎn)品所賣的只是半成品，多數(shù)產(chǎn)品并不是運(yùn)到家就完成的，還有很專業(yè)的安裝過程，若安裝不到位，產(chǎn)品的使用價(jià)值可能也會(huì)大打折扣。
解決取長(zhǎng)補(bǔ)短搶占電商高地
目前，電商平臺(tái)已經(jīng)在服飾箱包、數(shù)碼3C乃至食品飲料等品類探索出了較為成熟的盈利模式。然而在家居建材領(lǐng)域，由于受到物流配送、營(yíng)銷渠道、售后服務(wù)乃至結(jié)算方式的制約，電商卻難成氣候。
因此有業(yè)內(nèi)人士表示，家居賣場(chǎng)依然是目前消費(fèi)者購(gòu)買家居建材的主流渠道。“在一二線城市，大型家居賣場(chǎng)是消費(fèi)者采購(gòu)此類商品的主要渠道；在三四線市場(chǎng)，一些臨街商鋪或者去家居建材城的消費(fèi)者多一些。”而實(shí)體賣場(chǎng)往往提供配套的有償送貨服務(wù)，即使出現(xiàn)問題，消費(fèi)者也可以找到責(zé)任人。
江騫龍?zhí)寡裕?ldquo;在我們看來，依托線下實(shí)體運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上和線下有效結(jié)合的新型電商模式是未來家居行業(yè)的發(fā)展方向。目前，大型連鎖家居賣場(chǎng)中，居然之家和紅星美凱龍正在不斷嘗試和完善這種新型電商模式，而其余的則依托電商設(shè)立自己的展示平臺(tái)。如果把電商當(dāng)作獨(dú)立的一塊業(yè)務(wù)來看，肯定是不盈利的。品牌涉足電商，為了流量，為了品牌宣傳，為了占領(lǐng)電子商務(wù)的高地，為了在未來商業(yè)模式轉(zhuǎn)變時(shí)先分得一杯羹。”
據(jù)記者了解，家居賣場(chǎng)或成立一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)品牌，與線下的產(chǎn)品定位區(qū)別開來；或通過補(bǔ)償?shù)姆绞?，讓現(xiàn)有經(jīng)銷商承擔(dān)體驗(yàn)、運(yùn)送、售后等服務(wù)。
