熱詞解讀

O2O

“O2O”，Online To Offline的簡稱，即消費者在線下體驗和選擇產品，然后回線上下單支付，然后再由線下負責送貨、安裝、調試等。從今年“雙11”電商大戰(zhàn)中，線上家居賣家遭遇線下強力抵制，致家居行業(yè)O2O被迫終止，到眼下“雙12”硝煙再起，電商一詞已成為家居行業(yè)今年無法回避的熱詞。在來勢洶洶的網購大潮推動下，諸多家居品牌和賣場已咬緊牙關，開始找尋家居行業(yè)可行的電商之路。

困局

賣場經銷商

聯合抵制天貓家居

就在“雙11”前夕，包括紅星美凱龍、居然之家等全國19大家居賣場聯合抵制天貓商城的“雙11”活動，家具五折狂促夭折。成都商報記者了解到，這19大家居賣場明確提出：“嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的 雙11 活動；嚴格查處商戶使用支付寶POS機給線上做銷量；嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”同時，賣場還針對商家在賣場內推廣、參與“雙11”活動的行為制定相應的處罰措施。大賣場的目的很明確，就是不當網店線下體驗的免費樣板間；不僅是賣場，實體店經銷商也對電商“雙11”大促極為抵觸，一位代理多款知名家具品牌的代理商告訴記者，本來廠家給經銷商的利潤都不高，消費者在網上下單后，還要經銷商完成后期送貨等售后，這個事情誰都不愿干。

于是，天貓“雙11”家具五折的效果大打折扣，可謂夭折途中。而富安娜、羅萊、林氏木業(yè)均以過億元成交額成為家居圈翹楚。不過，前兩者是更接近百貨類的家紡，后者是家居界專做電商的老大哥。更值得注意的是，根據媒體公布的數據，在“雙11”后的近30天時間內，包括林氏木業(yè)在內的家居界電商銷售強者，面臨很高的退款率；無獨有偶，立志要在2年內成為國內家居電商第一平臺的電商網站———牛窩網，在經營短短5個月后，在今年“雙11”臨近時宣告關閉。

實踐

2013電商嘗試

欲破線上線下矛盾

雖然困難重重，但在今年，眾家居豪強都邁出了破解電商之道的實踐。目前，林氏木業(yè)的線下店主要用以體驗，且短時間內沒打算大量推廣線下體驗店。

在今年“雙11”前，全友家居率先啟動電商模式，結合前一年的電銷經驗，實施電商銷售與渠道銷售相結合，利用全國3000多家專賣店渠道優(yōu)勢做地面支撐，將價格做到與電商的有效統(tǒng)一。

做軟體家具的喜臨門進入天貓平臺后，其電商渠道的銷售量如今占總銷售的5%。這個數字看上去似乎并不起眼，但作為電商剛剛起步的家具行業(yè)，這個數據仍然排在了行業(yè)前列。

定位為“西部最好的B2C網上家居購物平臺”的富森·美家居網上商城，也經歷了從最初的賣場情景展示、特價品促銷，到團購、垂直銷售，到線上線下結合拓展O2O模式，由于其產品不存在線上線下的價格沖突，消費者可以做到網上遴選、網下精選、線上購物、線下體驗的結合。

紅星美凱龍在去年試運營電商平臺“紅美商城”后，今年更名為“星易家”。紅星美凱龍總裁助理、星易家電子商務執(zhí)行副總裁王琦琦在接受媒體采訪時說，星易家的思路就是要與紅星美凱龍產品做出差異，要更便宜、更大眾化的價格，而且要用好紅星美凱龍大賣場和售后服務的優(yōu)勢。

另外，作為世界級的家居大鱷，宜家家居的電商平臺算是一種另類的成功———只看不賣。不過，宜家依舊在不斷改進線上體驗：2014年的《家居指南》手冊加上最新的宜家APP，就能將上百款家具通過現實增強技術，實現在任何家庭中的虛擬呈現，打造出隨時隨地任意搭配樣板間的效果。這一點走在了行業(yè)實踐的前列。

熱詞熱評

觀點之1

統(tǒng)一定價或成破局之道

有行業(yè)專家分析，身為耐耗品的家居業(yè)，其特有的樣板體驗、送貨安裝和售后維護等特點———也可以說是短板。不破解線上與線下的矛盾，家居電商很難尋找到利益平衡點。林氏木業(yè)創(chuàng)始人林佐義表示，線上與線下運營方式不同、成本不同，終端市場價格不一樣，部分品牌有大量的實體經銷分銷商，如何公平處理各個商家的利益問題也可能阻礙線上線下的統(tǒng)一。

按照目前的電商實踐來看，統(tǒng)一定價，或許將成為破解家居電商難題的一把鑰匙。有知名家居賣場的負責人曾對記者表示，除非像蘇寧一樣，線上線下統(tǒng)一價格，傳統(tǒng)家居賣場才不會受到傷害，家居O2O模式也才會有存在的可能性。

觀點之2

家居電商急不得

“把天貓擋在門外沒有任何意義，別把消費者和互聯網趨勢擋在門外。”這是天貓公關部負責人針對家居商家抵制“雙11”活動的回應。誠然，最近4年來，家居電商的增長幅度呈逐年翻番態(tài)勢，未來家居電商銷售額預計還將達到700億元。不過，這和已過萬億的中國家具年產值相比，占比仍較低。

同時，雖然電商是大勢所趨，但仍存在投入大、培育慢、利益多頭等現實，家居業(yè)缺乏充分調研規(guī)劃而匆忙上馬電商，極可能換來頭破血流的尷尬，最終來買單和受損的，仍是廣大消費者。在急需行業(yè)成功范本和可持續(xù)案例的家居業(yè)當下，把服務放在首位，一步一個腳印地摸著石頭過河，才不失為開辟電商之路的穩(wěn)健之道。