如今，“雙十一”已經(jīng)成為一場(chǎng)重要的電商大戰(zhàn)。
這一天，許多商家老板推掉了所有應(yīng)酬與交際，緊張而興奮地坐鎮(zhèn)在公司，守候在淘寶數(shù)據(jù)魔方后臺(tái)，時(shí)刻關(guān)注著主會(huì)場(chǎng)上TOP100店鋪的排名情況以及自己在主會(huì)場(chǎng)上的排名情況。因?yàn)?，在他們看來?ldquo;雙十一”不僅僅是一次電商集合大練兵，也不僅僅是一次銷售搶奪戰(zhàn)，更是一場(chǎng)名分爭(zhēng)霸賽，贏的不僅是品牌曝光度，還有電商實(shí)力的展示，以及消費(fèi)者心智的搶占。
所以，許多商家品牌都傾盡全力去沖刺，沖刺前十名、前八名，甚至是前三名，最好能沖刺到第一名。
全友家居VS林氏木業(yè)
在家具主會(huì)場(chǎng)上斗得最激烈的是全友家居與林氏木業(yè)，它們從“雙十一”大戰(zhàn)一開始就明爭(zhēng)暗斗到現(xiàn)在，“雙十一”大戰(zhàn)都已經(jīng)落寞了，事情還沒有蓋棺定論。
誰是家具品類銷售額第一？如今全友家居與林氏木業(yè)都搶著要“當(dāng)仁不讓”。
林氏木業(yè)公關(guān)總監(jiān)衛(wèi)國向媒體表示，林氏木業(yè)單店突破1.126億元，位居家具品類單店銷售額第一，七大店鋪總銷售額為1.6億元，這個(gè)數(shù)據(jù)來源是淘寶官方數(shù)據(jù)產(chǎn)品數(shù)據(jù)魔方的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，結(jié)果還顯示，全友家居位居第二，單店銷售額為1.116億元。
而全友家居電商總經(jīng)理倪國濤也表示，全友家居單店銷售額為1.3億元。根據(jù)淘寶官方媒體《賣家》公布的數(shù)據(jù)顯示，全友家居位居天貓全品類單店銷售第九，超過第十三位的林氏木業(yè)，成為家具品類單店銷售第一。
哪一組數(shù)據(jù)更真實(shí)？哪一個(gè)企業(yè)的說法更名副其實(shí)？現(xiàn)在看來很難有定論，因?yàn)樘詫殧?shù)據(jù)魔方的統(tǒng)計(jì)結(jié)果與淘寶官方媒體《賣家》公布的數(shù)據(jù)都是網(wǎng)絡(luò)流傳最廣的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)?；蛟S，真相只有馬云的淘寶天貓內(nèi)部最清楚。
但是，跳過這堆數(shù)據(jù)，純粹去看兩個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“雙十一”僅僅是一個(gè)爆發(fā)窗口，它們之間的較量早在去年“雙十一”之后就開始暗暗醞釀，暗暗蓄養(yǎng)。我們知道林氏木業(yè)是淘寶起家與成長起來的網(wǎng)絡(luò)家具品牌，比許多傳統(tǒng)家具企業(yè)有更成熟的電商經(jīng)驗(yàn)，一度是電商品牌的標(biāo)桿代表。而全友家居是傳統(tǒng)家具品牌，切入電商的時(shí)間還很短，但是，2012年，全友家居在“雙十一”突然爆發(fā)，一舉趕超已經(jīng)很成熟的網(wǎng)絡(luò)品牌林氏木業(yè)，突破億元大關(guān)，成為淘寶天貓三大破億的商家，成為家具品類銷售額第一的品牌。這一成績不僅刺激了很多傳統(tǒng)家具品牌，引發(fā)了他們對(duì)電商的高度關(guān)注，同時(shí)也刺激到了林氏木業(yè)的防御神經(jīng)系統(tǒng)，猶如面臨外敵入侵一樣，林氏木業(yè)不得不反攻。
正因?yàn)檫@樣，今年林氏木業(yè)與全友家居才會(huì)在“雙十一”大促銷中爭(zhēng)得分外激烈。
爭(zhēng)的就是一個(gè)名分
不止全友家居與林氏木業(yè)，其他家具品牌為了這個(gè)主會(huì)場(chǎng)上的排名也爭(zhēng)很激烈。
去年排名前三的，今年的目標(biāo)是爭(zhēng)一二；去年排名前八的，今年目標(biāo)爭(zhēng)取前五，保住前八；去年排名在前十之外的，今年就要爭(zhēng)取擠進(jìn)前十……爭(zhēng)先恐后的背后是為了什么？
有人說，爭(zhēng)的就是一名分。其實(shí)，很多人都知道，“雙十一”銷售看起來很火，很多商家的銷售額一天就有幾百萬元、幾千萬元甚至上億元等，但實(shí)質(zhì)賺錢的沒有幾個(gè)，因?yàn)檫@些都是讓利促銷，以利潤換銷量，以利潤換吆喝。就以林氏木業(yè)與全友為例，盡管它們的銷售額都破億元了，但是林氏木業(yè)的客單價(jià)只有1907元，全友家居的客單價(jià)也只有2591元，客單價(jià)普遍偏低，利潤本來就微薄，再加上點(diǎn)擊付費(fèi)（CPC）等廣告投入，很難賺錢。因此，除了爭(zhēng)一個(gè)名分，賺一個(gè)品牌名氣之外，沒有其他東西值得這些家具企業(yè)們這么拼死拼活。
再深入一層分析，名分背后代表的是更多的機(jī)會(huì)與可能。在許多人看來，排名名次的提高增加的不僅是品牌在主會(huì)場(chǎng)上的曝光率，也不僅僅是短暫的銷量提高，而是意味著未來有更大的機(jī)會(huì)在電商領(lǐng)域奠定地位。我們都知道，家具電商才處于剛剛起步的階段，不僅市場(chǎng)龐大，消費(fèi)者心智也是一片空白，而且許多品牌仍然處于嘗試初期，這個(gè)時(shí)候就是誰能走得快，誰能開疆拓土，誰就最有機(jī)會(huì)成功，誰就最有機(jī)會(huì)成為這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這一點(diǎn)，很多家具電商人都看得明明白白，這才有了家具主會(huì)場(chǎng)上這場(chǎng)激烈的爭(zhēng)霸賽。
最后，不管是林氏木業(yè)是老大，還是全友家居是老大；也不管是皇朝家私、雅蘭床墊成功晉級(jí)前十名排行榜，或者是曲美不敵新晉品牌被擠出前十名排行榜，最大的贏家都不會(huì)是家具企業(yè)，而是淘寶天貓平臺(tái)，它最希望看到商家為了排名互相追逐的情況發(fā)生，因?yàn)樯碳抑g爭(zhēng)斗得越激烈，它作為平臺(tái)推廣商的收益就越大。
光鮮背后的“代價(jià)”
如今，“雙十一”已經(jīng)過去，家具主會(huì)場(chǎng)上的銷售額排名也已經(jīng)出來。
“你別看這些商家排名看似很風(fēng)光啊，其實(shí)這里面有多少水分的，很多都是刷單跑出的排名，他們也付出了很大的代價(jià)。”有一位行業(yè)知情人士如此說。
據(jù)了解，淘寶網(wǎng)和天貓?jiān)谶M(jìn)行商品搜索排名時(shí)，給予交易額的權(quán)重占比較大，“雙十一”主會(huì)場(chǎng)也是根據(jù)不同時(shí)段的交易額來展現(xiàn)排名靠前的商家，只有排名靠前的商家才能在主會(huì)場(chǎng)曝光，而排名靠后的商家則不能在主會(huì)場(chǎng)上曝光。因此，很多品牌企業(yè)為了能夠靠前排名，提高自己在主會(huì)場(chǎng)上的曝光率，他們就要確保自己的交易額不斷增長，并且是一直保持向前靠近，否則就會(huì)被甩出主會(huì)場(chǎng)。
正因?yàn)檫@樣，現(xiàn)在有很多商家通過刷單的方式來制造虛假交易量，提升商品交易筆數(shù)。
就在“雙十一”期間，筆者去了一些企業(yè)內(nèi)部觀戰(zhàn)，親眼見證到一些企業(yè)的工作人員在委托熟人或朋友幫忙刷單。甚至有人告訴筆者，現(xiàn)在很多大商家背后都有一個(gè)專門的刷單團(tuán)隊(duì)，而早在一個(gè)月前，專門針對(duì)“雙十一”刷單的招聘廣告就出現(xiàn)了。在微博、QQ、YY工會(huì)等社交平臺(tái)上，招聘兼職或者專職刷單人員的廣告層出不窮，開出的工資已經(jīng)達(dá)到3000-5000元。
然而，刷單雖然可以迅速提升交易額，使排名靠前，但是其實(shí)這些都是虛名的，正如刷單造成的虛假交易額一樣，但企業(yè)卻要為此付出很大的成本，而且刷單額越大，支付的成本越高。因?yàn)?，淘寶天貓平臺(tái)是根據(jù)商家銷量來提點(diǎn)的，銷售額越大，商家要付給淘寶天貓的提點(diǎn)支出就越大。這樣一筆賬算下來，商家不僅要給龐大的刷單團(tuán)隊(duì)支付工資成本，還要自己額外掏一大筆錢以提點(diǎn)的形式給淘寶天貓。更何況，“雙十一”促銷本就是低價(jià)讓利，基本沒有利潤可賺了，現(xiàn)在還要額外支付一大筆刷單費(fèi)用，商家確實(shí)“有苦說不出”。
正如有人開玩笑所說，“雙十一”主會(huì)場(chǎng)上的爭(zhēng)霸賽其實(shí)就是“花錢賺吆喝”，別想著一戰(zhàn)成名，一“刷”定江山，因?yàn)檫@些所謂的排名與光鮮都是一時(shí)的，指不定下次就會(huì)被哪一個(gè)擁有更龐大刷單團(tuán)隊(duì)的商家給刷下來了，屆時(shí)你又能怎么辦？
因此，想要在電商領(lǐng)域站住腳跟，確定地位，還得實(shí)實(shí)在在去提升企業(yè)的電商實(shí)力，打造持久性、可續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
