家居電商，物流從來(lái)都是一個(gè)大問(wèn)題。而去年年末，阿里投資日日順，似乎為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了一些改觀的氣象，這讓家居電商看到了希望。而在此之前，我們也看到美樂(lè)樂(lè)、酷漫居這樣的企業(yè)正在家居市場(chǎng)上用自我的階段性成功在證實(shí)：從目前來(lái)看，“線上購(gòu)物，線下第三方配送安裝服務(wù)”的O2O模式或許可能成為家居電商發(fā)展的一種標(biāo)準(zhǔn)模式，線上電商平臺(tái)也會(huì)順著這條已經(jīng)打通的道路展開(kāi)。

細(xì)數(shù)那些在規(guī)模上尚算不錯(cuò)的電商平臺(tái)，似乎只有淘寶天貓與京東設(shè)有家居(家裝)頻道。連四處發(fā)力的蘇寧易購(gòu)都沒(méi)有正式上線家居頻道，可見(jiàn)家居品類(lèi)在這些如狼似虎的電商平臺(tái)眼里卻更如狼似虎，不敢輕易下手。

為何?

電商之困：在線上，“下不來(lái)”

“下來(lái)”是電商平臺(tái)家居頻道的一大難關(guān)。淘寶天貓雖然率先建立家裝頻道，“雙十一”購(gòu)物狂歡中過(guò)億或名列前茅的品牌中也不乏家居品類(lèi)，但是家居品類(lèi)發(fā)展總是不順暢。

當(dāng)年試圖落地的愛(ài)蜂巢計(jì)劃似乎已經(jīng)變成雞肋，一次不成二次再做的北京愛(ài)蜂巢線下體驗(yàn)店目前在天貓都很難找到往線下引流的人口，因?yàn)椴怀晒ζ淠Ｊ揭搽y以在其他城市復(fù)制。2013年“雙十一”家裝O2O計(jì)劃又遭到線下傳統(tǒng)商場(chǎng)的聯(lián)合抵制。

線上平臺(tái)尋求線下實(shí)體體驗(yàn)的努力，似乎有個(gè)解不開(kāi)的結(jié)：由于線上線下的經(jīng)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)不相同，線上電商平臺(tái)很難找到線下傳統(tǒng)渠道的“內(nèi)線”接應(yīng)。

以家具商品為例，線上銷(xiāo)售價(jià)格可能是商品出廠價(jià)的1.3-1.5倍，而傳統(tǒng)家居渠道的商品定價(jià)，一般卻在出廠價(jià)的4倍以上，其中線上銷(xiāo)售價(jià)格可能只夠支付商場(chǎng)的租金。在這種成本不同構(gòu)的條件下，線下商場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商很難與線上配合來(lái)一起銷(xiāo)售家居商品：如果以線上價(jià)格銷(xiāo)售，線下經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法承受高昂的場(chǎng)地租金;如果以線下的價(jià)格銷(xiāo)售，顧客可能早已逃之夭夭。

既然“下來(lái)”體驗(yàn)的路走不通，那就走不用體驗(yàn)的路。阿里入股海爾日日順物流，可能其中一個(gè)重要戰(zhàn)略思考，就是解決家居商品如何下來(lái)的難題。

至少目前來(lái)看，“線上購(gòu)物，線下第三方配送安裝服務(wù)”的O2O模式或許可能成為家居電商發(fā)展的一種標(biāo)準(zhǔn)模式，線上電商平臺(tái)也會(huì)順著這條已經(jīng)打通的道路展開(kāi)。然而，家居商品的“最后一公里”服務(wù)需要特殊的業(yè)務(wù)技能，海爾日日順家居物流依靠海爾原有家電服務(wù)的物流和網(wǎng)店資源，幾乎一夜間建起了專(zhuān)為家居線上銷(xiāo)售配套的線下家居商品配送安裝服務(wù)體系。

剛剛在建家居家裝頻道的京東是否能夠在短期內(nèi)依靠現(xiàn)有的物流體系打造配套家居商品線上銷(xiāo)售的家居物流服務(wù)，是京東能否順利發(fā)展其家居家裝頻道的關(guān)鍵。一方面，建設(shè)一個(gè)與家居商品銷(xiāo)售線上配套的家居物流服務(wù)體系畢竟有著諸多的困難，需要大量的投入和成長(zhǎng)周期;另一方面，二萬(wàn)億的市場(chǎng)容量也絕不能拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以京東在此方面的作為將會(huì)對(duì)線上家居銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展產(chǎn)生不小的影響。

這種O2O模式也將成為傳統(tǒng)純線上電商家居品類(lèi)發(fā)展的差異化營(yíng)銷(xiāo)模式。

今天，建設(shè)新的獨(dú)立家居電商平臺(tái)的歷史窗口基本已經(jīng)關(guān)閉，所以可能性不大。但是垂直性的家居品類(lèi)的電商平臺(tái)，如兒童家具、軟體家具等，似乎還有可能性。一個(gè)較好的例子是酷漫居兒童家居的電商平臺(tái)。因?yàn)橛械纤鼓岬莫?dú)家授權(quán)，所以平臺(tái)有生存和發(fā)展的空間。

作為持有迪斯尼獨(dú)家授權(quán)的兒童家具品牌，酷漫居經(jīng)歷了從線下傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)往線上發(fā)展的過(guò)程?？崧觿?chuàng)立于2008年，2009年線下門(mén)店數(shù)達(dá)到了300多家，銷(xiāo)售收入4000余萬(wàn)，并獲得6000萬(wàn)的A輪風(fēng)投。然而，獲得風(fēng)投的酷漫居卻改變經(jīng)營(yíng)方向，把發(fā)展重點(diǎn)放在線上，其間關(guān)閉了200多家線下門(mén)店，此舉至今依然飽受爭(zhēng)議?？墒强崧影l(fā)展線上的努力卻為其贏得B輪1億人民幣的風(fēng)投。

值得指出的是，酷漫居不是一個(gè)純線上的電商平臺(tái)，而是具有線下體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)的O2O電商模式。我們只是在說(shuō)明垂直家居電商平臺(tái)時(shí)將其列在了純電商平臺(tái)一類(lèi)。其他家具品類(lèi)如軟體家居等垂直電商平臺(tái)是否能夠存活，基本要看平臺(tái)是否具有有效的區(qū)隔戰(zhàn)略來(lái)抵擋未來(lái)大電商平臺(tái)的侵襲。這里所說(shuō)的有效區(qū)隔戰(zhàn)略，當(dāng)然也包括線下實(shí)體體驗(yàn)店體系的建立。

從美樂(lè)樂(lè)看一體化經(jīng)銷(xiāo)的未來(lái)

從淘品牌中殺出的美樂(lè)樂(lè)家具商城，是從線上發(fā)展線上線下一體化經(jīng)銷(xiāo)體系，所以走得順暢，發(fā)展迅猛。2012年銷(xiāo)售額大約6～8億，2013年已近20億，已進(jìn)入中國(guó)家具品牌前十位，成為中國(guó)家具業(yè)的一匹黑馬。

美樂(lè)樂(lè)2011年開(kāi)始在線下開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，嘗試線上、線下一體化的營(yíng)銷(xiāo)模式。2012年美樂(lè)樂(lè)的線下體驗(yàn)店數(shù)量達(dá)到137家，2013年這個(gè)數(shù)字又幾乎翻了一番。美樂(lè)樂(lè)的體驗(yàn)店一般開(kāi)在遠(yuǎn)離城市中心的地區(qū)，所以租金相對(duì)要便宜得多，且面積只有500平米左右。然而，有兩個(gè)數(shù)字可以說(shuō)明美樂(lè)樂(lè)一體化模式的成功：一是美樂(lè)樂(lè)體驗(yàn)店的用戶，90%來(lái)自線上。美樂(lè)樂(lè)體驗(yàn)店導(dǎo)購(gòu)的一個(gè)重要功能，是與線上訪問(wèn)美樂(lè)樂(lè)商城的網(wǎng)友溝通，引導(dǎo)網(wǎng)友來(lái)體驗(yàn)店購(gòu)買(mǎi)家具;二是其體驗(yàn)店是能夠賺錢(qián)的。因?yàn)楠?dú)特的線上線下一體化的營(yíng)銷(xiāo)模式，美樂(lè)樂(lè)體驗(yàn)店的坪效(每平米月銷(xiāo)售額)可以達(dá)到一萬(wàn)五，而家具商場(chǎng)渠道的平均坪效只有二千多。

或許我們更應(yīng)該從消費(fèi)者的角度來(lái)理解美樂(lè)樂(lè)線上線下一體化的營(yíng)銷(xiāo)體系。消費(fèi)者從哪里了解到美樂(lè)樂(lè)?大多是從線上的市場(chǎng)推廣，然后進(jìn)入到美樂(lè)樂(lè)的線上商城?？墒?，消費(fèi)者最終為什么決定購(gòu)買(mǎi)美樂(lè)樂(lè)的家具?基本上是到美樂(lè)樂(lè)的線下體驗(yàn)店看到實(shí)物后覺(jué)得靠譜、覺(jué)得滿意并且覺(jué)得性?xún)r(jià)比很高。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)美樂(lè)樂(lè)家具過(guò)程中，是否分線上和線下?應(yīng)該是不分的，而且也無(wú)法分清。當(dāng)消費(fèi)者在美樂(lè)樂(lè)的線下體驗(yàn)店用PC終端在美樂(lè)樂(lè)商城下單購(gòu)買(mǎi)美樂(lè)樂(lè)家具時(shí)，他是在美樂(lè)樂(lè)的線上還是線下?線上線下一體化就是不分線上和線下。因?yàn)橄M(fèi)者不分線上和線下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系也一定要線上線下完全融合，這樣才能為消費(fèi)者提供更好滴消費(fèi)體驗(yàn)。

2014年，美樂(lè)樂(lè)的線下體驗(yàn)系統(tǒng)又有新的布局，開(kāi)始開(kāi)設(shè)5000～10000平米的小型商場(chǎng)，并且接納其他一線家具品牌。這是美樂(lè)樂(lè)從商品品牌向渠道品牌的過(guò)渡，應(yīng)該是我們關(guān)注的重點(diǎn)。