同前兩年傳統(tǒng)家居企業(yè)紛紛“觸電”相比，接觸了一段時間電商的家居企業(yè)開始逐漸調(diào)整，電商之路似有收縮之勢。

“冷靜”的電商？

在第29界廣州家具博覽會上，曲美家具董事長趙瑞海表示，曲美近期將關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)品牌“曲妙”，由另一品牌“領(lǐng)悟”代替。他介紹說：“曲妙太單薄，表達不了曲美的生活方式，新品牌產(chǎn)品將追求品質(zhì)和設(shè)計價值，提高議價能力。而且，相比以前線上線下同價、網(wǎng)上網(wǎng)下都可以交易的模式，新產(chǎn)品線上部分將更著重體驗、溝通和互動，弱化交易功能，引導(dǎo)顧客到線下交易。”

新京報記者了解到，在曾經(jīng)一片火熱的電商路途中摸索改變，曲美并不是第一家。2010年，科寶高調(diào)進軍電商領(lǐng)域，在第三方平臺開設(shè)旗艦店、開設(shè)自有商城，然而運行不到兩年便黯然“離場”；去年，百強家具天貓旗艦店也悄然關(guān)閉。這些最早擁抱電商的傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)，在電商之路上走得似乎并不順利。

有業(yè)內(nèi)人士表示，從2011年開始，電商曾成為家居行業(yè)中最時髦的詞匯，全友、顧家等品牌天貓旗艦店的誘人銷售額；尚品宅配、美樂樂等品牌的電商成功之路，鼓勵了很多傳統(tǒng)品牌涉足電商。但近兩年，家居企業(yè)的電商之路開始進入“調(diào)整期”，關(guān)閉電商渠道的消息時有發(fā)生。許多家居企業(yè)對于電商的認識，相對于之前“在網(wǎng)上賣東西”，更多開始將電商之路與自身品牌綜合考慮，重新定義其功能和意義。

網(wǎng)上模式仍在摸索

時間回溯到2010年9月，科寶·博洛尼當(dāng)時對外宣布旗下科寶關(guān)閉所有線下門店，并全力進軍電子商務(wù)，然而兩年后科寶電商悄然關(guān)閉。這在外界看來“失敗”的試探，被科寶·博洛尼新媒體前總監(jiān)王雷認為是寶貴的嘗試。他表示，科寶曾經(jīng)的嘗試證明電商并不簡單。

王雷對新京報記者表示，科寶剛進駐天貓時做得不錯。“2009年，科寶櫥柜在天貓一年的銷售額是1400萬元，在櫥柜類目排名第一，但品牌利潤并不高。網(wǎng)絡(luò)商品售價本來就低，加上淘寶抽成、人員費用、繳稅、物流，約占據(jù)20%的利潤。再加上依靠經(jīng)銷商店面體驗、安裝、物流和服務(wù)，剩下毛利還需與其分成。此外，由于利潤不高，經(jīng)銷商對線上訂單的線下服務(wù)也并不太配合。”

如今科寶電商負責(zé)人王乃輝表示，相比原來銷售系統(tǒng)依靠線下店面，目前籌劃的科寶電商將打造一個“輕公司”：依靠科寶品牌長期建立的完備生產(chǎn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，利用互聯(lián)網(wǎng)來管理。他解釋說：“未來科寶電商會在全國開設(shè)小型線下體驗店，由于訂單地域的分散性，會在訂單當(dāng)?shù)貙で笊a(chǎn)制造企業(yè)、專業(yè)的設(shè)計安裝工人，為不同區(qū)域的客戶服務(wù)。” 王乃輝解釋說，科寶未來的電商并非網(wǎng)上賣貨，網(wǎng)上僅承擔(dān)著展示品牌、推薦產(chǎn)品的功能，更多的是依靠互聯(lián)網(wǎng)，從生產(chǎn)、銷售、安裝服務(wù)，開啟一條新的運營模式。

另一家較早涉足電商的百強家具也在轉(zhuǎn)變。北京百強新家商貿(mào)有限公司總經(jīng)理何弘毅表示：“百強當(dāng)初在天貓等平臺上的店面有諸多不合適的地方，消費者無法體驗、網(wǎng)上業(yè)績沒有達到預(yù)期等。今年百強將上線一個新網(wǎng)站，只展示產(chǎn)品，不標(biāo)價、不交易；并推行微信訂閱號等方式，在網(wǎng)絡(luò)上推行百強的影響力，引導(dǎo)客戶進店消費。”

從“賣貨”到推廣平臺

“開個網(wǎng)店賣家具”，家居企業(yè)曾經(jīng)涉足電商的想法如此簡單，經(jīng)過摸索和調(diào)整，家居企業(yè)與網(wǎng)上銷售的層層障礙逐漸顯現(xiàn)。傳統(tǒng)家具企業(yè)依靠經(jīng)銷商店面，將批量生產(chǎn)好的家具產(chǎn)品運送到終端家居市場，形成了龐大成熟的供貨體系。

而在網(wǎng)絡(luò)上，家具屬于大宗耐用品，網(wǎng)上購買無法預(yù)先體驗；網(wǎng)絡(luò)渠道與現(xiàn)有渠道不同，無法統(tǒng)一產(chǎn)品價格；價格“高貴”的家居產(chǎn)品，無法適應(yīng)“淘便宜”的網(wǎng)購心態(tài)……家居企業(yè)的網(wǎng)店匆匆上馬，也造成了線上線下渠道沖突的局面。

電商對于傳統(tǒng)的家居生產(chǎn)企業(yè)意味著什么？業(yè)內(nèi)人士分析稱，從目前品牌發(fā)展電商的思維來看，電子商務(wù)似乎從早期的一種渠道鋪設(shè)，逐漸根據(jù)企業(yè)的需要轉(zhuǎn)變功能。例如，曲美、華日等早期涉足電商企業(yè)的做法大概一致：設(shè)立網(wǎng)絡(luò)子品牌，與線下產(chǎn)品形成區(qū)別，利用現(xiàn)有店面提供體驗服務(wù)，并依靠經(jīng)銷商為其提供物流、安裝服務(wù)，通過與經(jīng)銷商分成等方式吸引對方參與。

但這套體系被王雷拋棄，他表示：“電商本來是減法，現(xiàn)在的做法反而是加法，利潤被攤薄很多。對于一個企業(yè)負責(zé)人來說，把電商定義為賺錢渠道太過短淺，這種做法沒有未來。”事實證明，越來越多的企業(yè)從這種“沒有未來”的嘗試中開始脫身，或者轉(zhuǎn)變思路將其升級，甚至干脆不再賣貨，將網(wǎng)絡(luò)渠道作為品牌推廣渠道。

何弘毅表示：“百強以前不知道怎么做電商，別人做自己也跟著做了，現(xiàn)在我們將其功能定義為‘通過互聯(lián)網(wǎng)引流顧客’。”目前，百強家具設(shè)立了專門的微信訂閱號和服務(wù)號，據(jù)其透露，一個月能夠吸引上千“粉絲”，未來微信內(nèi)容將和線下店面活動綁定；今年即將上線的網(wǎng)站以展示產(chǎn)品為主，通過對經(jīng)銷商的新媒體運用培訓(xùn)，融入到內(nèi)部管理中，提升服務(wù)品質(zhì)。

家居流通商的謹慎

除了傳統(tǒng)的家居生產(chǎn)企業(yè)，流通企業(yè)中的巨頭嘗試也頗為謹慎。居然之家2013年年底上線的“居然在線”，雖然被業(yè)界認為涉足電商的嘗試，但是從功能上看，更是對店面服務(wù)的補充。曾在行業(yè)率先推出“明碼實價”、“先行賠付”、“延期三包”等服務(wù)舉措的居然之家，以服務(wù)為亮點，強調(diào)居然在線與居然之家“同一品牌、同一價格、同一服務(wù)”，至于功能，居然之家經(jīng)營管理部副經(jīng)理王寧寧表示：“消費者可以通過網(wǎng)站了解產(chǎn)品，也可以在店內(nèi)體驗后在線上交易”，更側(cè)重的是對線下交易的補充。

集美家居也將在今年推出網(wǎng)絡(luò)平臺，與居然之家謹慎的態(tài)度類似，集美家居副總裁沈耀俊對“網(wǎng)上購買家具”頗不理解：“家具產(chǎn)品怎么可以在網(wǎng)上買？沒有線下的體驗，隨隨便便在網(wǎng)上花費幾萬元買東西，我認為是不負責(zé)的行為，是對生活品質(zhì)沒追求的表現(xiàn)。”他表示，集美家居網(wǎng)站更側(cè)重展示功能。“到時候，集美賣場里的每件產(chǎn)品都將在網(wǎng)站展示，每個產(chǎn)品都配有二維碼，消費者可以在網(wǎng)上交易，但是我們更希望通過展示商品，引導(dǎo)消費者進店消費，享受賣場的服務(wù)。”

記者觀察

家居電商還得“燒錢”

雖然在采訪中，大多數(shù)企業(yè)負責(zé)人對其未來電商前景描述時頗為自信，但回顧電商探索之路似乎頗為不易。很多企業(yè)在運營電商時，將其劃歸到新媒體部或渠道部，電商功能并不清晰；而目前設(shè)立網(wǎng)上商城、運營子品牌的做法，為企業(yè)帶來的盈利并非可觀，有企業(yè)負責(zé)人透露，能夠養(yǎng)活其電商部門人員就不錯，品牌更看重的是電商對品牌影響的推廣、對客戶資源的抓取、對線下渠道的引流。無論如何定位，電商的功能還是協(xié)助某個部門，無法獨立直行。

反觀家居業(yè)內(nèi)被奉為成功的案例，美樂樂、尚品宅配等企業(yè)，他們并非制造企業(yè)出身。美樂樂沒有傳統(tǒng)渠道的束縛和顧慮，超低的產(chǎn)品價格、小巧的社區(qū)體驗店，使其短短時間內(nèi)備受矚目；尚品宅配以生產(chǎn)家居體驗軟件起家，利用免費測量、體驗感強的“新居網(wǎng)”、嚴格控制的生產(chǎn)管理經(jīng)驗，抓住了一批消費者。在電商嘗試之路上，這些無名企業(yè)的逆襲，讓傳統(tǒng)家居巨頭頗具寒意，這樣難怪面對電商之熱“一哄而上”，怕被落下的急迫感，讓企業(yè)在快速嘗試中無所適從。

電商對于傳統(tǒng)企業(yè)來說是威脅，也是機遇。通過網(wǎng)絡(luò)興起的“粉絲經(jīng)濟”模式捧紅了小米手機、雕爺牛腩、黃太吉煎餅，通過他們的啟示，電商也是企業(yè)重塑品牌的機會。制造企業(yè)有的是制造經(jīng)驗和雄厚資金，投資新興品牌、利用生產(chǎn)經(jīng)驗重新打造新品牌，似乎是更為明智的選擇。然而對于大部分企業(yè)來說，目前仍是一片迷霧。“電商燒錢”并不假，有多少企業(yè)能夠堅定信念，抗住壓力，一路堅持下去？套用日前最為流行的說法：家居電商，成立雖易，運營不易，且行且珍惜。