喜歡就放肆，愛(ài)就克制，看來(lái)天貓和家居賣(mài)場(chǎng)是“真愛(ài)”。

  猶記得2013年雙11活動(dòng)期間，天貓要求參與活動(dòng)的家居建材商家在家居賣(mài)場(chǎng)擺放天貓雙11活動(dòng)易拉寶，并接入支付寶線(xiàn)下支付，從線(xiàn)下吸引流量至線(xiàn)上，如此“放肆”的政策，引來(lái)全國(guó)主流家居賣(mài)場(chǎng)的聯(lián)合抵制。相比之下，今年天貓?jiān)诩揖訕I(yè)的動(dòng)作就“克制”很多了，線(xiàn)下家居渠道幾乎看不到天貓雙11的任何宣傳。

  也許，今年雙11仍是一個(gè)喧囂的促銷(xiāo)日，但是，雙11真的適合家居業(yè)嗎？

  雙11：家居業(yè)喧囂的“電傷”

  中國(guó)的商人在做銷(xiāo)售方面的確值得刮目相看，沒(méi)有節(jié)日，就創(chuàng)造節(jié)日來(lái)促銷(xiāo)。這不，本來(lái)一個(gè)帶調(diào)侃性質(zhì)的11月11日“光棍節(jié)”，也被新晉馬首富變成電商瘋狂促銷(xiāo)的節(jié)日。

  在某貓前年的雙11活動(dòng)上，部分家具品牌單日銷(xiāo)售過(guò)億，看上去很美，但喧囂之后卻落下一地雞毛。比如說(shuō)，部分品牌雙11退款率超過(guò)30%，退款次數(shù)上萬(wàn)，還被控訴虛假交易。而無(wú)地域限制的集中爆破，透支銷(xiāo)售，也傷害了線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商。簡(jiǎn)而言之，家具品牌與經(jīng)銷(xiāo)商雙雙被電傷。

  天貓雙11這種抽鴉片、打雞血式的促銷(xiāo)，家居業(yè)應(yīng)該如何參與，還有待思量。

  另覓他途：主動(dòng)+移動(dòng)

  與其用電商犧牲美譽(yù)度換取“高銷(xiāo)量”，讓經(jīng)銷(xiāo)商陪著淌血，或者用“刷單”方式自己和自己玩，不如另覓他途。部分家具企業(yè)將目光投射到移動(dòng)端上。

  上市企業(yè)興利控股旗下的澳瑪家具，在雙11期間做了一件“敢天下先”的事，用移動(dòng)終端最火的兩個(gè)平臺(tái)，微信和微博做了自己的雙11家具節(jié)活動(dòng)，核心的關(guān)鍵詞是“雙動(dòng)”，即主動(dòng)與移動(dòng)。有別于被動(dòng)式的廣告，澳瑪家具力圖讓消費(fèi)者因?yàn)?ldquo;覺(jué)得好玩”而參與并傳播，就像果粉們免費(fèi)為蘋(píng)果“帶鹽”一樣，此謂之主動(dòng)。而用微信和微博作為平臺(tái)，則是移動(dòng)。

  11月5日-11日期間，澳瑪家具將聯(lián)手新浪家居，開(kāi)啟澳瑪專(zhuān)場(chǎng)的微信家具節(jié)活動(dòng)，參與活動(dòng)者可獲得多次微信刮獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品包括iPhone 6、手機(jī)話(huà)費(fèi)充值卡、健康秤、愛(ài)心飯盒等；除了豐富的獎(jiǎng)品，澳瑪還全國(guó)限量推出2000張798元的精品大床?；顒?dòng)完全0門(mén)檻，任何人均可免費(fèi)參與，而且機(jī)會(huì)均等，完全看手氣。

  其中，798元的特價(jià)大床成本高于出廠(chǎng)價(jià)，但澳瑪沒(méi)有讓經(jīng)銷(xiāo)商“躺槍”，而是由廠(chǎng)家提供補(bǔ)貼給經(jīng)銷(xiāo)商，用這樣的方式與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到互利。

  澳瑪家具總經(jīng)理徐彩霞表示，澳瑪非常重視移動(dòng)平臺(tái)，因?yàn)槟壳笆褂梦⑿?、微博的人們，正是年齡在40歲左右、具備一定經(jīng)濟(jì)能力、重視品牌和產(chǎn)品質(zhì)量、有品位的人群，他們也是澳瑪?shù)哪繕?biāo)群體。澳瑪這次與新浪家居合作，正是希望用戶(hù)在輕松刮獎(jiǎng)、玩游戲的過(guò)程中了解、認(rèn)識(shí)澳瑪?shù)钠放坪彤a(chǎn)品，并因?yàn)榛顒?dòng)而去到澳瑪線(xiàn)下店進(jìn)行體驗(yàn)。

  移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成趨勢(shì)

  隨著微信、微博的流行，不少家具企業(yè)開(kāi)始熱衷自己的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。特別是“去啊”和“去哪兒”兩家公司互掐引起公眾注意之后，大量家具品牌紛紛效仿，可見(jiàn)家具企業(yè)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)?？上У氖?，部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)雖然在行業(yè)人圈子中獲得較大反響，但并未能影響到普通消費(fèi)者，仍舊屬于圈子中的家居人自?shī)首詷?lè)。

  相對(duì)而言，澳瑪此次移動(dòng)平臺(tái)活動(dòng)，則是直接面向消費(fèi)者的活動(dòng)，任何人都可以參與其中，強(qiáng)調(diào)主動(dòng)傳播；當(dāng)然，究竟最終效果如何，我們節(jié)后驗(yàn)證。