“好過(guò)去年 低于預(yù)期”

 

　　2012年，家居電商猶如黑馬沖進(jìn)“雙十一”，兩家傳統(tǒng)建材家居品牌挺進(jìn)“雙十一”單店交易額排行榜前十，全友家居突破1億元位列第三、顧家家居位列第九。

 

　　今年，仍有一家家居電商躋身“雙十一”單店交易額排行前十，而且芝華士、雅蘭、歐瑞家居等一批傳統(tǒng)家居企業(yè)“觸網(wǎng)”效果不錯(cuò)。不過(guò)《IT時(shí)報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，好過(guò)去年，但未到心理預(yù)期，是家居電商今年“雙十一”表現(xiàn)的寫(xiě)照。

 

　　位于第一梯隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌林氏木業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)馬燦興對(duì)《IT時(shí)報(bào)》記者表示，本來(lái)目標(biāo)是2億，但結(jié)果離期望值還差一點(diǎn)。馬燦興分析道，一是因?yàn)榻衲晏熵垞?dān)心快遞爆倉(cāng)等原因而沒(méi)有導(dǎo)入太多流量;二是因?yàn)槎▋r(jià)原因，“我們成本比較高，雖然定價(jià)已處于不賺錢(qián)的范圍，但相比其他商家虧本銷售，我們的價(jià)格不具有優(yōu)勢(shì)。”

 

　　歐姆衛(wèi)浴天貓店今年銷售量也好于去年，但是公司營(yíng)銷總監(jiān)表示，“大家都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。”

 

　　不過(guò)也有銷量下降的。去年的“黑馬”——顧家家居，其交易額比去年下降了1000多萬(wàn)元。這其中有一個(gè)不得不忽視的原因，就是天貓O2O項(xiàng)目的“流產(chǎn)”。

 

　　“即使O2O，今年也未必好”

 

　　用戶體驗(yàn)和售后服務(wù)一直是家居電商最難以解決的問(wèn)題，因此今年“雙十一”，天貓計(jì)劃在汽車、家居兩大產(chǎn)業(yè)試水O2O業(yè)務(wù)，并提出全新模式：用戶上天貓店看到產(chǎn)品后，在網(wǎng)上支付定金，而后到線下門(mén)店體驗(yàn)，在支付寶POS機(jī)完成交易，實(shí)體店負(fù)責(zé)商品的送貨、安裝、調(diào)試。

 

　　但此舉引起家居行業(yè)傳統(tǒng)渠道商的強(qiáng)烈反彈，紅星美凱龍、居然之家、吉盛偉邦、集美等19家家居連鎖賣場(chǎng)聯(lián)合抵制，天貓只得暫停O2O項(xiàng)目。

 

　　“如果O2O項(xiàng)目進(jìn)行順利的話，效果會(huì)跟現(xiàn)在不一樣”，一位家居業(yè)人士告訴記者，“線下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力十分強(qiáng)大，一旦放開(kāi)，傳統(tǒng)家居品牌銷售額將有大幅提升。”

 

　　但是，在O2O真的到來(lái)之前，恐怕還有很多問(wèn)題待解決。

 

　　“如何面對(duì)線下經(jīng)銷商，對(duì)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)，畢竟主要是靠線下店去養(yǎng)活。”上述人士透露，今年8月，顧家家居整合線下經(jīng)銷商和公司資源，要做到線上線下統(tǒng)一，結(jié)果很多經(jīng)銷商退出合作。“我比對(duì)過(guò)，他們線上定價(jià)比線下產(chǎn)品便宜，但是線下有賣場(chǎng)入場(chǎng)費(fèi)、傭金，成本比線上高很多，這樣肯定會(huì)犧牲經(jīng)銷商部分利益。”

 

　　某二三線家居品牌今年本來(lái)也沒(méi)打算參與天貓O2O，一位負(fù)責(zé)人士坦言，因?yàn)榫€下小經(jīng)銷商不愿意配合來(lái)做，覺(jué)得線上搶了自己的生意，因此操作難度比較大。

 

　　酷漫居今年雙十一交易額位居兒童家具品類第一，商品實(shí)行線上線下同價(jià)。公司CEO楊濤告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，這次如果進(jìn)行O2O項(xiàng)目，線上也不一定會(huì)景氣多少，“在哪里買(mǎi)不是關(guān)鍵，重要的是消費(fèi)者的體驗(yàn)，只要成交就是好事。”

 

　　“聯(lián)合抵制”的真正意圖

 

　　作為線下品牌的酷漫居，因?yàn)?ldquo;雙十一”期間表現(xiàn)惹眼，引來(lái)傳統(tǒng)賣場(chǎng)不滿。11月13日有消息稱“10多個(gè)線下賣場(chǎng)或?qū)?huì)對(duì)天貓‘雙十一’銷售額前十的品牌進(jìn)行清場(chǎng)，酷漫居將被居然之家清場(chǎng)。”對(duì)此，楊濤表示沒(méi)有接到通知，“租期有合同，而且知名品牌是大賣場(chǎng)核心合作伙伴，彼此依賴，不可能被清場(chǎng)。”

 

　　“聯(lián)合抵制更多是在媒體上表明態(tài)度。”上述家居業(yè)人士指出，“實(shí)際上紅星美凱龍有一個(gè)如意算盤(pán)，目前只是前奏，未來(lái)仍可能有O2O的合作空間。”

 

　　值得注意的是，“雙十一”期間，居然之家開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò)商城，不過(guò)只有北京站，且只有北京地區(qū)用戶可以訪問(wèn)。紅星美凱龍電商網(wǎng)站“星易家”10日~12日進(jìn)行了促銷活動(dòng)。

 

　　“賣場(chǎng)動(dòng)作頻頻，但是掩蓋不了與駐場(chǎng)品牌之間的矛盾：賣場(chǎng)越開(kāi)越多，租金越提越高，品牌產(chǎn)量越來(lái)越大，可單位產(chǎn)出和利潤(rùn)卻越來(lái)越薄。一些駐場(chǎng)品牌聯(lián)手天貓，也正是出于這個(gè)原因。對(duì)于供貨商來(lái)說(shuō)，無(wú)論是賣場(chǎng)平臺(tái)還是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，都是銷售渠道，哪個(gè)渠道銷量大，帶來(lái)利潤(rùn)多，投入的資金和精力自然多。品牌商的利益驅(qū)動(dòng)也需要引起賣場(chǎng)的正視和反思，適當(dāng)讓利，適時(shí)觸網(wǎng)，維系共贏局面，才是王道。正所謂‘分賬不是問(wèn)題，一起做大生意才重要’。”一位分析人士說(shuō)道。